家紡業(yè)：求解不同市場的突圍方法
- 美國消費(fèi)者需要什么家紡產(chǎn)品，歐洲消費(fèi)者需要什么家紡產(chǎn)品，日本和韓國的消費(fèi)者又需要什么家紡產(chǎn)品？在市場形勢瞬息萬變的今天，誰能掌握這些信息并順勢而為，就能在市場中站穩(wěn)腳跟。借助第十五屆中國國際家紡展這個國際化的交流平臺，來自歐洲、美國、日本、土耳其等國家的參展商和觀眾與中國家紡企業(yè)得到了零距離交流的機(jī)會。
同期舉行的“2009愉悅家紡營銷渠道論壇”為國內(nèi)家紡企業(yè)與國際市場的對接提供了重要信息。“通過這次會議，我們真誠地尋求各種國際合作。”山東愉悅家紡副總經(jīng)理馮玉和說，“家紡營銷渠道會議將全世界家紡業(yè)的關(guān)鍵人士聚在一起，探討當(dāng)前面臨的問題和對策，加強(qiáng)各國之間的了解，共同推進(jìn)家紡行業(yè)的理性發(fā)展。在世界金融危機(jī)的背景之下，在眾多不確定因素紛繁復(fù)雜之時，這次會議顯得尤為及時和重要。”
具體“市場” 具體分析
在展會上，浙江依諾雅家紡總經(jīng)理王俊告訴記者，截至7月30日，依諾雅家紡?fù)怃N額達(dá)1.5億元，比去年同期增長了20%多?？吹接浾唧@訝的表情，王俊解釋道：“我們的客戶主要在歐美、日韓和中東地區(qū)。針對不同市場的不同需求，我們采取了不同營銷策略。在美國，我們擁有固定客戶，滿足客戶需求就可以。在日韓，我們推出了電視購物，利潤可觀。”
同依諾雅一樣，從事外銷的家紡企業(yè)對不同市場采取的策略不同，但是不少企業(yè)需要外貿(mào)公司從中運(yùn)作，他們對出口地市場形勢的了解并不多。盡管同樣受到金融危機(jī)的沖擊，并肩站在第一梯隊(duì)的美國、法國、意大利和日本的消費(fèi)品市場表現(xiàn)卻各不相同。
在論壇上，全美零售商聯(lián)盟副會長兼國際貿(mào)易首席顧問艾瑞克·奧托和美國彭尼（J.C.Penny)公司副總裁珍妮特·?？怂苟继岬?，持續(xù)的市場疲軟造成人們消費(fèi)方式的根本性轉(zhuǎn)變，美國消費(fèi)者開始有限制地消費(fèi)。特別是在美國貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的特殊時刻，中國紡織品出口美國面臨著極大風(fēng)險(xiǎn)。由于美國是不少外向型中國家紡企業(yè)的主要客戶，美國盛德國際律師事務(wù)所顧問布倫達(dá)·雅各布在問答環(huán)節(jié)成為焦點(diǎn)，不少企業(yè)希望從她這里得到法律幫助。
作為負(fù)責(zé)彭尼采購的副總裁，珍妮特·?？怂菇ㄗh企業(yè)提高產(chǎn)品的附加價值，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力，提高市場走勢和采購渠道的洞察力，以及質(zhì)量保證和運(yùn)輸能力。她說：“企業(yè)要控制成本，提高生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率，應(yīng)用高新技術(shù)尋求低成本擴(kuò)展，與顧客和供應(yīng)商保持密切溝通，為經(jīng)濟(jì)回彈做好準(zhǔn)備。”
歐洲外貿(mào)協(xié)會（FTA）副會長約根·馬斯帶來的消息令在場不少國內(nèi)企業(yè)代表為之一振，他說：“面對不確定的經(jīng)濟(jì)形勢，歐洲消費(fèi)者更愿意用節(jié)省下來的錢營造舒適的家庭環(huán)境。因此，歐洲家紡產(chǎn)品的需求并沒有下降。”不過，企業(yè)也不能盲目樂觀。因?yàn)?，在危機(jī)中，歐洲中檔價位的供應(yīng)商遭受巨大損失，而廉價零售商和其他低價位供應(yīng)商營業(yè)額的增長超過了平均增長水平。同時，市場對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求逐漸增加。作為長期處于供應(yīng)鏈低端的中國出口企業(yè)，把握好兩端的贏利點(diǎn)，開發(fā)高端產(chǎn)品，控制低端產(chǎn)品品質(zhì)將成為打入歐洲市場的前提。
“日本消費(fèi)者的生活方式和價值觀都發(fā)生了變化。”日本百貨店協(xié)會專務(wù)理事飯岡瀨一說：“對服裝、鞋、手提包、家具等家庭用品的支出下降，而健康醫(yī)療、旅行、文化娛樂等非實(shí)物類消費(fèi)大幅增長。”消費(fèi)者對高品質(zhì)的睡眠、家庭娛樂的需求越來越高，對滿足這種需求的家居時尚用品的期望也越來越高。因此，日本百貨店致力于“以時間和空間為主題的賣場構(gòu)建”。他告訴中國企業(yè)：“我們必須改變思維方式，從物的思維向空間的思維轉(zhuǎn)變，從提供單一產(chǎn)品向提供生活方式轉(zhuǎn)變。”
前車之鑒 后事之師
出乎記者意料的是，在國內(nèi)企業(yè)交流環(huán)節(jié)中，馮玉和毫無保留地將愉悅的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)和盤托出。他說：“多年來，處于產(chǎn)銷鏈的兩端的設(shè)計(jì)和營銷，一直是中國家紡企業(yè)的弱項(xiàng)和軟肋。企業(yè)營銷渠道的建設(shè)是一個耗時耗資巨大的工程。”愉悅家紡成立后，不僅在中國大陸注冊了“愉悅”商標(biāo)，也在中國香港、美國、日本、澳大利亞、非洲等國家和地區(qū)注冊了專屬商標(biāo)，在不到兩年的時間里，愉悅家紡在國內(nèi)設(shè)置旗艦店、專賣店、加盟店等已發(fā)展到幾十家，投入了上千萬元建設(shè)成本，但是總的效果并不理想。馮玉和說：“包括愉悅家紡在內(nèi)的品牌家紡企業(yè)，這幾年一直在仿效服裝企業(yè)的營銷渠道建設(shè)模式?，F(xiàn)在，許多世界名牌服裝紛紛在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)分店，家用紡織品作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如何對接網(wǎng)絡(luò)銷售是一個不能回避的問題。”
近年來，一些家紡企業(yè)試探著向網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)軍，但是沒有成功案例。馮玉和明白網(wǎng)絡(luò)銷售是愉悅今后的一個發(fā)展方向，至于如何努力，他也沒有好辦法。而上海羅萊家紡迪斯尼事業(yè)部品牌總監(jiān)錢珺則用事實(shí)證明了網(wǎng)絡(luò)銷售的可行性，他說：“今年4月，羅萊在直營市場開設(shè)了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，銷量增加很快。由于針對每個市場的產(chǎn)品不同，目標(biāo)顧客不同，在經(jīng)營過程中，我們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)與實(shí)體銷售的沖突不如預(yù)想中的那么大，有很大的發(fā)展空間。”
提到羅萊的沖勁和敢為人先，寧波維科家紡副總經(jīng)理王堅(jiān)深有感觸：“從不知名到高端品牌，羅萊只用了幾年時間，他們的成功來得很快。”從老牌上市公司的角度看一家新近上市的公司，王堅(jiān)認(rèn)為羅萊的品牌形象工程做得很到位，后來居上，值得維科學(xué)習(xí)。他說：“羅萊對市場的判斷很準(zhǔn)確，在別的企業(yè)對電子商務(wù)持觀望態(tài)度時，他們已經(jīng)試水了。”
在網(wǎng)絡(luò)銷售這條路上，羅萊在為大家提供借鑒機(jī)會的同時，得到了屬于自己的“奶酪”。正如中國紡織業(yè)工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲所言，虛擬經(jīng)濟(jì)已經(jīng)日益融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)人群的日常生活，不斷增強(qiáng)著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的活力。
