女鞋：“制造”墊腳往微笑曲線兩端攀登

       攜著水晶鞋，張澤民和他一手創(chuàng)建起來的企業(yè)星期六鞋業(yè)9月3日一齊在深交所亮相。年銷售額不足10億元的星期六，捷足先登成為第一家在A股上市的女鞋企業(yè)，1311家品牌連鎖店，5個自主品牌和2個代理品牌，以及一支由85人組成的設計團隊，這些是張澤民手中吸引投資者的法寶。

　　星期六將產(chǎn)品設計、制造以及品牌終端渠道等整條產(chǎn)業(yè)鏈貫通一體，它不再只是女鞋制造商，也是品牌運營商。

　　實際上，百麗比星期六還先走一步，目前它在中國大陸市場布下9000多個終端銷售渠道，連耐克和阿迪達斯等國際巨頭都需要借助百麗的網(wǎng)絡拓展中國市場。

　　在著名的“微笑曲線”理論中，一條兩端向上的微笑嘴形曲線，中間是制造，左端是研發(fā)，右端是營銷，產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值更多體現(xiàn)在兩端。處于中間的制造環(huán)節(jié)，附加值最低。國際鞋企巨頭早年將制造大規(guī)模轉移到中國時，原本是希望借助細化分工，將最辛苦、附加值最低的生產(chǎn)丟給中國鞋企，而自己牢牢抓住研發(fā)設計和品牌等高枕無憂地享受著豐厚的利潤。

　　從今天的形勢看來，國際鞋企巨頭的如意算盤可能是打錯了。一個，兩個……不時有中國鞋企從制造“低洼”走出來，借助中國龐大市場的掩護，悄悄將整條產(chǎn)業(yè)鏈的價值收入囊中，由“灰姑娘”轉身變成了“公主”。

　　假如早日預估到今天的局面，國際鞋企或許在當初就會考慮要不要將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給中國。

　　1％的機會

　　“100家企業(yè)做工廠，可能100家都成功，但100家企業(yè)做品牌和零售，成功的往往只有1家。”制鞋大亨吳振昌對此有深刻的體會。

　　吳振昌的家族從事制鞋行業(yè)已有50多年，從父親手中接到制鞋廠之后，吳振昌做了一次大膽的改變?！?990年，他將制鞋廠從臺灣遷移到廣州。10多年里，吳振昌將廣州市番禺創(chuàng)信鞋業(yè)由一家40多人的工廠，迅速發(fā)展成近2萬名員工、年產(chǎn)鞋超過1000萬雙、年出口額達到1億多美元的出口代工巨頭。貼牌加工的國際知名品牌包括美國米奇老鼠、史努比，臺灣地區(qū)知名童鞋品牌魔術屋，法國時尚品牌ELLE，還有運動鞋耐克等。

　　一直延續(xù)代工的命運，還是要打造自己的品牌和渠道，吳振昌近年來常為這件事情痛苦地思考。幾年前，他開始悄悄試水代理迪士尼和耐克的童鞋等產(chǎn)品，進軍中國大陸終端銷售市場。“目前，在中國大陸多個大型商場鋪設立的專柜已上百個，不過，做得不大順利。”吳振昌接受CBN記者采訪時坦言，目前代理品牌和自主品牌的銷售額依然占不到企業(yè)總銷售的10％，而且基本無錢可賺，企業(yè)90％以上的收入還是來自于出口加工。

　　從制造跨越到商業(yè)，是一個披荊斬棘、艱辛又冒險的過程，完全是兩種不同的運作模式，這對鞋企來說是一個很大的考驗。“中國大陸市場很大，但渠道很小，商場的數(shù)量畢竟有限，既要忙于加工制造，又要忙于設立專賣店，要在兩者之間周旋非常困難，中國上萬家鞋企中，自有品牌的銷售網(wǎng)點超過300家的鞋企依然鳳毛麟角，吳振昌說，“毫無疑問，目前百麗在中國渠道做得最好、最通。”

　　成名要趁早，張愛玲這句名言照樣可以運用在百麗身上。當很多鞋企停留在貪戀貼牌生產(chǎn)賺取加工費“溫床”的時期，百麗早已志在不此。百麗創(chuàng)辦人兼董事長鄧耀在接受CBN記者采訪時曾表示，百麗能夠快速發(fā)展恰好是因為處于中國零售業(yè)高速發(fā)展時期，所以走得比較快，但也是經(jīng)過10多年才發(fā)展起來。更準確地說應該是30多年，他1974年從香港回內地交流制鞋經(jīng)驗時已關注這個市場。

　　鄧耀當過小鞋坊的學徒、皮鞋采購商，辦過鞋廠和鞋店，還成為香港知名的鞋款設計師。1992年，這位香港人到深圳創(chuàng)建百麗集團，他的多種經(jīng)歷濃縮到自己所創(chuàng)辦的企業(yè)上。深圳百麗工廠最初主要為香港品牌代加工。但是，鄧耀看到中國內地市場消費需求逐步增長，于1993年在內地開出第一家百麗零售店。1995年，百麗開始建立品牌零售網(wǎng)絡。兩年后，百麗和16家個體分銷商簽訂獨家分銷協(xié)議，此舉為百麗贏得了寶貴時間和巨大的市場空間。

　　百麗集團采取縱向一體化的業(yè)務模式，包括產(chǎn)品設計和開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和推廣、分銷和零售。逐漸，制造環(huán)節(jié)被百麗逐放到輔助的位置甚至將部分生產(chǎn)訂單外包給其他工廠，主攻品牌零售和設計開發(fā)。借助中國龐大的市場，百麗整合出一條自己掌控的產(chǎn)業(yè)鏈條，成功打造出中國女鞋第一大品牌。

　　曾經(jīng)當過百麗代理商的張澤民，在一定程度上借鑒了百麗的經(jīng)營模式。在創(chuàng)立星期六鞋業(yè)的前身福山鞋業(yè)時，盡管貼牌外銷生產(chǎn)模式在當時頗為容易賺到錢，但他也不愿意只停留在生產(chǎn)加工這個階段，因此在1994年7月設立第一家ST&SAT鞋店，開始向品牌和銷售終端網(wǎng)絡沖刺。如今，星期六也抓住了1％的成功機會。