晉江童鞋營(yíng)銷(xiāo)出新
專(zhuān)業(yè)體育賽事一直是鞋服企業(yè)拓展市場(chǎng)和推廣品牌形象的利器，在體育用品行業(yè)里，這是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而童鞋同樣希望通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)為品牌迎來(lái)雙贏的局面，尤其是在以運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)童鞋為主的晉江。
“只要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用體育資源的嫁接，短時(shí)間內(nèi)，就極有可能對(duì)提高品牌高度產(chǎn)生推動(dòng)作用。”邁向童鞋體育營(yíng)銷(xiāo)之路的七波輝品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人洪姍姍說(shuō)。
不久前，七波輝鞋服有限公司剛剛拿下“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”唯一指定贊助商身份，本屆賽會(huì)將為兩國(guó)優(yōu)秀青少年運(yùn)動(dòng)員搭建起相互學(xué)習(xí)、切磋技藝的平臺(tái)，更好地在體育領(lǐng)域體現(xiàn)中俄兩國(guó)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系。這樣的宗旨與精神，正與七波輝所倡導(dǎo)的“發(fā)展青少年運(yùn)動(dòng)文化”品牌精神完全一致。而在今年3月，公司還成為“2009年全國(guó)青少年排球錦標(biāo)賽”戰(zhàn)略合作伙伴。
其實(shí)公司始終把“發(fā)展青少年運(yùn)動(dòng)文化”作為品牌的核心價(jià)值，通過(guò)贊助青少年運(yùn)動(dòng)賽事，奠定了七波輝專(zhuān)業(yè)青少年運(yùn)動(dòng)裝備的領(lǐng)先地位，其時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與品牌理念也吸引了中國(guó)青少年消費(fèi)者的青睞，已使自己成為青少年運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)中的“安踏”，這也使其專(zhuān)業(yè)體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。
其實(shí)在2009年金融危機(jī)的大背景下，很多鞋服企業(yè)都把營(yíng)銷(xiāo)看得比平時(shí)更為重要。不過(guò)對(duì)于屢試不爽的體育營(yíng)銷(xiāo)，不少企業(yè)仍在觀望。它們認(rèn)為，不同的產(chǎn)品，不同的品牌特色，在推廣中更應(yīng)該選擇能突出品牌特性的營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是跟風(fēng)。于是，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始層出不窮。
ABC繼續(xù)自己的愛(ài)心路線。目前，ABC“愛(ài)心品牌，感恩中國(guó)”的第二個(gè)兩年行動(dòng)愛(ài)心推廣活動(dòng)已經(jīng)隆重拉開(kāi)序幕。5月，公司攜手中國(guó)希望工程發(fā)源地安徽金寨縣團(tuán)委，向金寨縣希望小學(xué)的兒童捐贈(zèng)30萬(wàn)元的錢(qián)物，并開(kāi)展號(hào)召全企業(yè)內(nèi)部一幫一結(jié)對(duì)子活動(dòng)。
通過(guò)把品牌文化定位為“愛(ài)心品牌，感恩中國(guó)”，公司為“愛(ài)心品牌，感恩中國(guó)”制定了第一個(gè)兩年行動(dòng)，通過(guò)2007年、2008年兩年間10個(gè)兒童精神和物質(zhì)幫扶慈善項(xiàng)目，以及100多場(chǎng)的慈善活動(dòng)和報(bào)告會(huì)，激發(fā)代理商、零售商和公司員工內(nèi)心的向善情緒，把所有參與人員的全部激情、熱情和其他資源利用起來(lái)，產(chǎn)生共鳴，盤(pán)活整個(gè)系統(tǒng)。
而通過(guò)這樣的活動(dòng)，截止到2008年底，公司銷(xiāo)售規(guī)模接近3億元，全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)也迅速增加，規(guī)范專(zhuān)賣(mài)店與商場(chǎng)專(zhuān)柜數(shù)量從2006年底的不足100家提升到去年年底的1500家，全國(guó)各區(qū)域分公司的管理水平從以前的個(gè)體戶(hù)轉(zhuǎn)變成初級(jí)化的分公司規(guī)范管理，品牌運(yùn)營(yíng)體系基本良性運(yùn)營(yíng)。
更多的公司則更加注重兒童的天性和特點(diǎn)，在它們的營(yíng)銷(xiāo)策略中，也把對(duì)這些方面的關(guān)注融入其中。
5月初，在卡西龍2009秋冬新品發(fā)布會(huì)上，公司高調(diào)引入品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的最新傳播方式，即與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運(yùn)動(dòng)裝備。同時(shí)，公司日常將定期邀請(qǐng)“金鷹小飛俠”與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)溝通。公司還通過(guò)冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》，讓品牌形象經(jīng)過(guò)這一檔大型兒童綜藝類(lèi)節(jié)目傳播出去，并在杭州等三地試水組建“卡西龍兒童俱樂(lè)部”。
“卡西龍童心撞地球”欄目在全國(guó)少兒綜藝類(lèi)節(jié)目收視率排名中名列前茅，成為國(guó)內(nèi)青少年成長(zhǎng)裝備與歡樂(lè)互動(dòng)的首選品牌。在公司看來(lái)，此次精準(zhǔn)投放，達(dá)到了理想效果。目前，卡西龍定位于時(shí)尚和活力的少年兒童運(yùn)動(dòng)鞋，年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)雙。
而路豹體育用品有限公司則看中了青少年網(wǎng)絡(luò)資源。目前，路豹正在策劃一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，并準(zhǔn)備與騰訊QQ合作。只要購(gòu)買(mǎi)該品牌童鞋的兒童，通過(guò)鞋子吊牌上的編碼，就可以登入公司的官方網(wǎng)站，進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，交流感情并提升品牌形象。
由于有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)要由家長(zhǎng)配合，不僅可以使兒童和家長(zhǎng)了解品牌，更可以加深父母與子女間的感情，達(dá)到親子的活動(dòng)目的。而在選擇童鞋的過(guò)程中，決策者一般是由父母來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，活動(dòng)就可以進(jìn)一步推廣路豹品牌。
目前，路豹不但在江浙一帶的市場(chǎng)位居前三，還打入印度，深得印度童鞋市場(chǎng)認(rèn)可。
不過(guò)這場(chǎng)熱鬧非凡的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)背后，又蘊(yùn)藏著什么樣的初衷？花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)能否帶來(lái)如花般燦爛的成效？
“產(chǎn)品款式不好、配色不多，產(chǎn)品生產(chǎn)周期滯后，產(chǎn)品不及時(shí)到位……”這是近年來(lái)，許多晉江流域童鞋終端經(jīng)銷(xiāo)商向廠商抱怨最多的問(wèn)題。
經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨，在一定程度上映射出晉江流域童鞋普遍存在的問(wèn)題——長(zhǎng)時(shí)間停留在圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)金融危機(jī)來(lái)襲時(shí)，這種尷尬被突顯出來(lái)。
對(duì)此，路豹公司相關(guān)負(fù)責(zé)人張晗表示，對(duì)于目前的童鞋行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、周期、價(jià)格等占據(jù)了公司經(jīng)營(yíng)的很大比重，但正因?yàn)榇蠹叶荚谄串a(chǎn)品拼價(jià)格，就導(dǎo)致了市場(chǎng)大都只停留在低層面的競(jìng)爭(zhēng)，盈利空間又不大，企業(yè)發(fā)展壓力劇增。
因此，“今年，童鞋企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始慢慢走出只以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的時(shí)代，開(kāi)始更關(guān)注一些多樣化的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。為什么會(huì)有這么多的企業(yè)要開(kāi)始實(shí)行品牌推廣，投廣告，搞贊助，無(wú)非是為了提高品牌的知名度，搶占終端門(mén)口店，搶占更多的市場(chǎng)份額。”
而“通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，增加品牌附加值，是產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，能夠和其他品牌形成區(qū)隔的重要手段。”張晗說(shuō)。
其實(shí)比起其他行業(yè)，童鞋的營(yíng)銷(xiāo)手段仍然相對(duì)簡(jiǎn)單，目前，大多數(shù)企業(yè)還僅僅通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)做賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行品牌包裝，以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售終端的帶動(dòng)作用。不過(guò)，從上文可以發(fā)現(xiàn)，晉江童鞋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)方面有大動(dòng)作。
在中國(guó)兒童用品研究中心秘書(shū)長(zhǎng)陳樹(shù)青看來(lái)，晉江童鞋營(yíng)銷(xiāo)策略層出不窮現(xiàn)象的出現(xiàn)，是童鞋企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性而大打的營(yíng)銷(xiāo)牌，這也將使童鞋行業(yè)迎來(lái)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)推動(dòng)童鞋行業(yè)品牌化發(fā)展具有重要的意義。
“花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段的出現(xiàn)，意味著晉江童鞋行業(yè)的下一站，將迎來(lái)品牌細(xì)分化時(shí)代。”陳樹(shù)青說(shuō)。
“但就目前而言，有著鮮明營(yíng)銷(xiāo)手段的童鞋企業(yè)還不是很多。”陳樹(shù)青說(shuō)，現(xiàn)在童鞋品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類(lèi)別細(xì)分局勢(shì)還未形成，至于童鞋行業(yè)的內(nèi)部細(xì)分能發(fā)展到何種程度，與市場(chǎng)的發(fā)展程度、競(jìng)爭(zhēng)程度都有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的意義很廣，企業(yè)要想做好營(yíng)銷(xiāo)，除了各種形式的廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)等外，打造良好的渠道和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，也是品牌成功的必備條件。陳樹(shù)青建議，企業(yè)應(yīng)該從多方面著手，品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精耕細(xì)作，“要想真正做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)還需要在市場(chǎng)、產(chǎn)品等各方面全面整合，才能使品牌立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。”
值得一提的是，晉江童鞋品牌采取各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，也采取了代言人的方式，但代言人只是提升品牌知名度的一種手段，在推廣中，必須利用代言人的特質(zhì)與品牌的精神、消費(fèi)者三者恰當(dāng)結(jié)合，引起共鳴，才能起到好的推廣效果，而不是只簡(jiǎn)單地借助代言人形象。
陳樹(shù)青認(rèn)為，品牌差異化構(gòu)造將是未來(lái)企業(yè)求得發(fā)展的最有效途徑之一，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的最有效途徑。而在營(yíng)銷(xiāo)上剛剛稍有建樹(shù)的童鞋企業(yè)，對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)要做好準(zhǔn)備。
