淺析柒牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策略：錯(cuò)位的品牌喧囂
客觀地說(shuō)，過(guò)去柒牌的發(fā)展更多的是依賴于膽識(shí)和勤奮、先行優(yōu)勢(shì)，以及執(zhí)著的專(zhuān)業(yè)化的堅(jiān)持。但未來(lái)的柒牌的發(fā)展，究竟得靠什么？能靠什么？
而且，柒牌的生存和發(fā)展環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，昔日的曾經(jīng)使得柒牌獲得進(jìn)步和成長(zhǎng)的單點(diǎn)突破、點(diǎn)子思維、文化營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)以及大廣告?zhèn)鞑ピ谖磥?lái)的柒牌發(fā)展上將不再持續(xù)有用和有效。這從柒牌這幾年的徘徊不前、投入產(chǎn)出不平衡等可以得到有效的驗(yàn)證。
那么柒牌究竟面臨什么樣的問(wèn)題呢？下步和未來(lái)又該如何突破才能持續(xù)推進(jìn)呢？
一、戰(zhàn)略不清晰和路線徘徊問(wèn)題。
柒牌認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，建立戰(zhàn)略的目的就是保證戰(zhàn)爭(zhēng)取得根本性勝利。柒牌已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)非常有利的地形，現(xiàn)在要做的是將這個(gè)位置上升為戰(zhàn)略要塞位置，否則，糊里糊涂的朝前走只能原地打轉(zhuǎn)，總也攻不上山頭。這才應(yīng)該是柒牌的前途，而不是文化，更不是廣告，也不是體育。
只有戰(zhàn)略清晰了，解決了柒牌到底要成為一家什么樣的企業(yè)和實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的路線之后，柒牌才會(huì)突破目前的徘徊局面。也只有如此，柒牌才會(huì)像安踏、美邦、李寧、動(dòng)向一樣角逐和逐鹿中華和全球。
二、定位不明和品類(lèi)不堅(jiān)持。
所謂的品牌，一定是來(lái)源于品類(lèi)的分化，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。
一個(gè)品牌要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，不在于你的廣告做得多么有創(chuàng)意，而是在于能分化原來(lái)的品類(lèi)，形成一個(gè)新品類(lèi)，并能取得新聞的支持和消費(fèi)者的消費(fèi)。如，星巴克就基本不做廣告，但是總是能取得新聞的關(guān)注；比如沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動(dòng)都在新聞界的監(jiān)控之下。
品牌只有成為一個(gè)新品類(lèi)的代表，才能同時(shí)取得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心，廣告在這個(gè)過(guò)程中只是不斷的強(qiáng)化品牌在品類(lèi)中的地位，而只有處于品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，處于品類(lèi)的開(kāi)拓者的位置，才最有機(jī)會(huì)成為品類(lèi)的代表。在這個(gè)過(guò)程中，能進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，通常只有品類(lèi)開(kāi)拓者。如李寧做過(guò)什么廣告，恐怕很多人都沒(méi)有印象，但是李寧的認(rèn)知度卻非常高，原因很簡(jiǎn)單，李寧在中國(guó)開(kāi)拓了體育運(yùn)動(dòng)品牌的先河，它成為這個(gè)品類(lèi)的代表；杉杉開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)西服的品類(lèi)，成為專(zhuān)業(yè)品牌，成功進(jìn)入消費(fèi)者心智；而柒牌是什么呢？從現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ブ?，很難看出柒牌明確的品牌戰(zhàn)略，傳播內(nèi)容含含糊糊，基本不能進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，如此下去，柒牌將會(huì)停留在一個(gè)階段就再也難以成長(zhǎng)了，盡管它可以拍更有創(chuàng)意的廣告，可以請(qǐng)李連杰表演更漂亮的動(dòng)作，廣告旁白說(shuō)得更有詩(shī)意和扇情，但是市場(chǎng)卻很難再有提升，根本原因在于，消費(fèi)者對(duì)柒牌并沒(méi)有非常清楚的認(rèn)知，或者說(shuō)柒牌尚沒(méi)有開(kāi)拓出一個(gè)新的品類(lèi)。
應(yīng)該說(shuō)，立領(lǐng)是一個(gè)很好的點(diǎn)，也是很好的一個(gè)定位，但可惜沒(méi)有堅(jiān)持，也沒(méi)有上升到戰(zhàn)略和定位的高度和立度來(lái)運(yùn)作。雖然投入很大，但方向偏了，立意點(diǎn)也就錯(cuò)了。立意點(diǎn)錯(cuò)了之后，業(yè)績(jī)自然不佳，而業(yè)績(jī)不佳，柒牌的決策層就舍不得放棄雞肋式的西裝等品類(lèi)產(chǎn)品，寧愿對(duì)國(guó)內(nèi)容易進(jìn)入的二線三線市場(chǎng)抱殘守缺，然后看著消費(fèi)者富裕了有錢(qián)了去買(mǎi)杉杉、雅戈?duì)枴OSS等等。于是，柒牌多年來(lái)一直處在這種舍不得放不下的定位不明品類(lèi)不堅(jiān)持的惡性循環(huán)或徘徊局面中，眼睜睜地看著那些比自己晚數(shù)十年的企業(yè)超越自己而無(wú)奈無(wú)招自救去超越對(duì)手。
