走進(jìn)品牌深處：八方面仔細(xì)探索核心價(jià)值

    品牌是什么？商標(biāo)、名稱、給消費(fèi)者留下的綜合印象。沒(méi)錯(cuò)，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢？一個(gè)成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有企業(yè)良好的社會(huì)形象為其背書(shū)等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的，吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)品牌可以獲得綜合而獨(dú)特的利益與體驗(yàn)。其中有理性因素也有感性因素。

    品牌核心價(jià)值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，也就是消費(fèi)者愿意用金錢、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等購(gòu)買成本交換的一個(gè)問(wèn)題解決方案。當(dāng)消費(fèi)者交易后從商品中獲得的利益與滿足感超過(guò)所支付的代價(jià)就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌理性層面的認(rèn)同，這就是品牌核心價(jià)值之基，但這還不足以使消費(fèi)者忠誠(chéng)，想要消費(fèi)者對(duì)品牌高度認(rèn)同并忠誠(chéng)那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。

    品牌感性層面是一個(gè)品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號(hào)奇妙地影響著消費(fèi)者的思想，使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)。這里有消費(fèi)者的歸屬感，認(rèn)同感，表達(dá)自己思想與感受的諸多感性因素，就像戀愛(ài)一樣，無(wú)法說(shuō)清楚具體喜歡什么，為什么喜歡，也正因?yàn)檫@樣，品牌的核心像空氣一樣，游離飄渺，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攻擊，無(wú)法效仿，而這樣一種無(wú)影無(wú)形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費(fèi)者的心智。如果說(shuō)品牌核心價(jià)值理性的層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。

    品牌核心價(jià)值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個(gè)性、歸屬、信賴等諸多因素。一個(gè)優(yōu)秀的品牌核心價(jià)值具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價(jià)值感等，并且具有如下功能：

    （1）促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

    市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無(wú)法創(chuàng)造銷售與利潤(rùn)的品牌是毫無(wú)意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來(lái)決定，由銷量來(lái)決定，銷售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

    全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這樣的品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。