專家解讀民族品牌消逝原因：自身缺乏創(chuàng)新能力
美國一家調(diào)查公司近期所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，在全球各大國的國家形象中，民族品牌所占的比重在不斷增加，目前日本、德國和美國的民族品牌所占比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌對國家形象的影響則處于較低水平。
民族品牌是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。新中國成立60年以來，本土企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造出許多風(fēng)靡全國的優(yōu)秀品牌，從日用品，到家用電器、服裝，許多“老字號”至今聽起來仍讓人倍感親切。但是，從上世紀(jì)80年代開始，隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步深化，中國市場上的商品越來越多，許多老品牌卻漸漸銷聲匿跡，取而代之的是外國品牌在中國的大行其道。
采訪了國內(nèi)多位品牌研究專家，在分析這些民族品牌消逝的原因時(shí)，專家們提出了內(nèi)外兩大因素：內(nèi)因，包括品牌自身創(chuàng)新能力不足、運(yùn)營模式落后等；外因，如國外品牌的擠壓，消費(fèi)者盲目追逐洋品牌等。
“民族的就是世界的”。沒有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，何談國家經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛。當(dāng)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球化競爭的國家戰(zhàn)略時(shí)，中國對民族品牌發(fā)展的思考更加迫在眉睫。
三大因素制約發(fā)展 墨守成規(guī)終被取代 長城風(fēng)雨衣今何在
“最近幾年，每次去商場都挑不到合適的衣服。”60多歲的張先生說，“一進(jìn)商場，售貨員動不動就說，這個牌子來自意大利，那個是法國名牌，價(jià)格也貴得驚人。我想找找以前的老牌子，就像‘長城風(fēng)雨衣’那樣的，可根本找不到！”如今，類似張先生這樣的感觸，其實(shí)很多人都有。
從上世紀(jì)80年代初到90年代末，“長城”牌風(fēng)雨衣曾風(fēng)靡大江南北近20年。當(dāng)時(shí)，時(shí)髦男女以穿著長城風(fēng)雨衣為潮流；打開電視，長城風(fēng)雨衣的廣告接連不斷；翻開報(bào)紙，有關(guān)長城風(fēng)雨衣“領(lǐng)頭人”張潔世的報(bào)道頻頻出現(xiàn)。然而，不知從何時(shí)起，在商場里，在人們的衣柜里，再也難見“長城”牌的蹤影。環(huán)球人物雜志記者多方查找，也只是在購物網(wǎng)站上看到寥寥幾條信息：一件長城風(fēng)雨衣目前的售價(jià)不過百元。
經(jīng)過幾番周折，記者終于聯(lián)系到長城風(fēng)雨衣廠的一名老職工潘師傅，他從上世紀(jì)70年代起就在該廠工作，說起長城風(fēng)雨衣，他感觸很深。潘師傅告訴記者，最初的長城風(fēng)雨衣廠，創(chuàng)立于1952年，由幾個縫紉合作社組合而成，是一個名不見經(jīng)傳的小作坊。后來，這個小作坊逐漸發(fā)展成為北京服裝三廠。1984年，它正式更名為長城風(fēng)雨衣廠。那時(shí)，通過全廠職工的民主選舉，張潔世被推選為廠長。
“張廠長對‘長城’這個品牌影響很大。”潘師傅認(rèn)真地說。經(jīng)過市場調(diào)研，張潔世發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)大部分風(fēng)雨衣廠側(cè)重于生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，他認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，對風(fēng)雨衣的需求也必然向高檔轉(zhuǎn)化。于是，他決定讓“長城”牌撇開低檔產(chǎn)品市場，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)高檔風(fēng)雨衣。事實(shí)證明，張潔世的策略是對的。很快，由長城風(fēng)雨衣廠引發(fā)的“風(fēng)雨衣熱潮”便席卷了全國大中城市，“長城”牌也迅速成為全國著名的服裝品牌，深入中國百姓的生活。
做了一輩子服裝廠廠長的張潔世，直到最后辭世，都不曾擁有一件風(fēng)雨衣。臨終前，他還不忘叮囑繼任者：“保住優(yōu)勢，盛銷不衰，不斷設(shè)計(jì)新的款式……使‘長城’不倒，永不中斷。”
可遺憾的是，隨著生產(chǎn)風(fēng)雨衣的廠家不斷增多、市場競爭日益激烈，進(jìn)入90年代后期，“長城”這個享譽(yù)一時(shí)的民族品牌開始陷入困境，并逐漸衰落。
雖然企業(yè)后來也采取了多項(xiàng)措施想改善不景氣的經(jīng)營狀況，但都收效甚微，“長城”牌終無力回天。2004年，北京長城風(fēng)雨衣公司被兼并，更名為“北京長城漢唐貿(mào)易有限公司”。如今，長城風(fēng)雨衣只能勉強(qiáng)存在于一代人的記憶當(dāng)中了。“失敗的因素是多方面的。”潘師傅認(rèn)為，第一個原因是市場競爭激烈，“那么多廠家都爭這一塊市場”；第二是因?yàn)?ldquo;長城”牌自身的產(chǎn)品更新較慢，消費(fèi)者對產(chǎn)品一成不變的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了厭倦心理；第三，宣傳力度不夠。潘師傅說：“料子、工藝咱個個都不差，可為什么老百姓就不認(rèn)呢？可能是廣告跟不上，沒宣傳。另外，咱們的小花樣做得也不夠，袖口、領(lǐng)子設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)變化不多。”“像‘長城’這樣的品牌消失，實(shí)在是可惜。原因是多方面的，但最根本的，還是在市場開放后，它遭遇到激烈的競爭，管理體制和思路卻沒有及時(shí)更新，出現(xiàn)了‘品牌老化’的問題。”一位北京服裝學(xué)院的老教授說起長城風(fēng)雨衣，如此唏噓。
成也收錄機(jī) 敗也收錄機(jī) “燕舞”，只風(fēng)光了13年
《環(huán)球人物》雜志特約記者 方正明
“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”這首在中央電視臺黃金時(shí)段熱播的廣告歌曲在上世紀(jì)80年代曾經(jīng)紅遍中國，也唱響了江蘇鹽城 “燕舞”牌收錄機(jī)的名氣。
上世紀(jì)80年代初擔(dān)任“燕舞”集團(tuán)副廠長的張興榮，在大學(xué)里學(xué)的是電子專業(yè)，1979年從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)后，進(jìn)入鹽城無線電廠(“燕舞”集團(tuán)的前身)工作。此前一年，該廠剛剛仿照上海“紅燈”牌收音機(jī)造出了臺式電子管收音機(jī)，注冊商標(biāo)為“燕舞”。
張興榮經(jīng)歷了“燕舞”從艱苦創(chuàng)業(yè)到步入輝煌的全過程。他回憶說，改革開放之初，農(nóng)村的老百姓“賣了老母雞、買臺收音機(jī)”是個時(shí)髦，特別是在北方農(nóng)村，家家戶戶的堂屋正中都有個大條案，上面放著象征家中財(cái)富的東西——最初是放座鐘，后來就改放收音機(jī)，再后來，收音機(jī)落伍了，臺式收錄機(jī)又成了新的“富貴象征”。張興榮和同事們到農(nóng)村考察后，便認(rèn)定要做“喇叭多，價(jià)格便宜，功能簡單”的產(chǎn)品，因?yàn)槟菚r(shí)人們都喜歡把收錄機(jī)的音量開得很大。
1983年1月，燕舞L1520型便攜式二波段單卡收錄機(jī)研制成功。“喇叭多，功能全，紅燈閃閃”的“燕舞”收錄機(jī)，一經(jīng)推出，便在農(nóng)村迅速走俏。后來，為了打進(jìn)城市市場，“燕舞”又改變了策略，主打手提式收錄機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的城市人正流行跳舞、健身，需要的是“裝上干電池、拎出去就能用”的收錄機(jī)。“中國的消費(fèi)群體以普通老百姓為主，這個定位一定要準(zhǔn)。”張興榮說。
“在我們江蘇，蘇北鹽城一個小小的無線電廠搞這么大的‘動作’，在當(dāng)時(shí)可了不得，我們的市委書記、市長都很高興。”“燕舞”是鹽城第一個給員工發(fā)毛料服裝、第一個組織干部到國外考察、第一個銷售收入超億元的企業(yè)。很多人不知道鹽城，卻知道“燕舞”。
張興榮總結(jié)說，當(dāng)年“燕舞”的成功，最主要是得益于“宣傳意識”。他自己就在北京召開過三次記者招待會。“燕舞”每到一個地方展銷，都要做大量廣告。1987年，央視《新聞聯(lián)播》后忽然冒出了個毛頭小伙子抱著吉他彈唱“一曲歌來一片情”，一下子就唱得“燕舞”品牌家喻戶曉。
