區(qū)域服裝加盟營銷中的“慢三快四”原則
1.調(diào)查分析關(guān)鍵問題要花時間深入了解謹慎判斷
根本不存在兩個完全相同的區(qū)域市場,所以,將任何一個成功的或成熟的區(qū)域市場運作經(jīng)驗不加任何修飾地拷貝到另外一個區(qū)域市場去執(zhí)行,得到的結(jié)果將是迥異的,教訓(xùn)也將是深刻的。區(qū)域市場的關(guān)鍵問題調(diào)查是決定將區(qū)域市場促銷方案做對的關(guān)鍵。
是服裝加盟品牌的原因,是產(chǎn)品知名度、認知度、美譽度等的原因,還是渠道、終端管理,消費者推介的原因……情況的復(fù)雜多變給設(shè)計促銷方案帶來許多變數(shù)。所以,找準促銷需要解決的最關(guān)鍵的市場問題,才能保證不會因為是品牌的問題,而去做產(chǎn)品;是產(chǎn)品認知度的問題,而去做知名度;是渠道、終端管理的問題,而去做消費者推介。
調(diào)查的問題必須是準確的,必須是為了達到提升區(qū)域市場銷售的目的而需要解決的最關(guān)鍵問題。因此,調(diào)查分析工作一定是嚴謹?shù)穆こ黾毣睿瑳Q不能因主觀的或某些表面的、不深入的了解而妄加判斷,導(dǎo)致最終的錯誤結(jié)論,而使后面的所有工作都偏離事實需要。
2.設(shè)計促銷活動方案要花時間清楚表達促銷要素
找到問題是為了解決問題,這就是設(shè)計促銷活動方案。一份科學(xué)、嚴謹?shù)拇黉N活動方案設(shè)計文本是取得批復(fù)的有力保障。大部分區(qū)域市場促銷活動計劃得不到批復(fù)的直接原因要么是區(qū)域市場分析不準確,要么是需要解決的目的不明確,要么是促銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新或雜亂、資源預(yù)算不清楚、無組織管理辦法等。情況多種多樣,但最終都反映在促銷方案設(shè)計的不夠嚴謹上。
一份完整的“區(qū)域市場促銷活動計劃”文本應(yīng)該包括:促銷主題;區(qū)域市場關(guān)鍵問題分析;促銷活動目的;促銷活動時間;促銷活動內(nèi)容;促銷活動執(zhí)行與管理;促銷活動資源預(yù)算;促銷活動效果評估。
區(qū)域銷售經(jīng)理如果沒有把更多的時間放在促銷活動方案的設(shè)計上,沒有清楚地向上級反映你的促銷想法,而把時間放在等待一份模糊不清的報告批復(fù)上,錯失市場機會,損失的將是市場份額、占有率等。
3.培訓(xùn)專案銷售人員要時間做嚴格精細的培訓(xùn)
促銷活動方案離不開區(qū)域市場銷售人員的執(zhí)行。人們常說,“三份策劃,七份執(zhí)行”。很多經(jīng)驗與教訓(xùn)告訴我們:在一次區(qū)域市場促銷活動執(zhí)行前,必須要給銷售人員做全面、細致的內(nèi)容培訓(xùn)。
筆者曾經(jīng)協(xié)助某客戶開展新產(chǎn)品上市推廣活動,其中服裝加盟品牌傳播方面有戶外橫幅的媒體計劃,于是,我們對橫幅需要傳播的標準信息做了規(guī)定,并刻光盤交給各區(qū)域市場相關(guān)負責人,信息包括:標準字、標準色、內(nèi)容、尺寸等,但在方案執(zhí)行過程中,有很多區(qū)域市場出現(xiàn)了一條橫幅一種顏色、一種字體的悲慘結(jié)局。這就是沒有給相關(guān)人員進行專案培訓(xùn)導(dǎo)致的結(jié)果。一般情況下,方案策劃者與執(zhí)行者存在著職業(yè)、素質(zhì)和經(jīng)歷的差別,認知自然有差距。所以,策劃者千萬不能將自己認為簡單易懂或想當然的事情擴大化。因此,不管是簡單的,還是系統(tǒng)、繁雜的促銷方案,當面對不同的銷售人員與區(qū)域市場時,我們都需要經(jīng)過嚴格、細致的培訓(xùn)后,才能導(dǎo)入執(zhí)行,而且這種培訓(xùn)還需要全面的、徹底的,決不能亦步亦趨。
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