晉江服裝品牌：中國腹地的需求

　　只有107萬人口的福建小城晉江，卻有100多個(gè)發(fā)源自當(dāng)?shù)氐钠放?，安踏、特步?61度、利郎、七匹狼、九牧王……超過一半是馳名商標(biāo)。

　　這些本土品牌氣場很強(qiáng)，攻城略地，似乎無堅(jiān)不摧，大舉占領(lǐng)了二三線市場。而這些市場，也沒有辜負(fù)它們，這些品牌的銷售額，有相當(dāng)比例來源于此。

　　如果將市場比作江湖，晉江品牌的“武功秘笈”究竟是什么？

　　二三線市場成就晉江品牌

　　利郎的一位高層說：“利郎70%左右的銷售額來自二三線市場，另外30%來自一線城市。”

　　與利郎相似，安踏掌門人丁志忠此前對(duì)CBN記者表示：“我們的市場，二三線差不多占到60%，此外，一線占20%，四線占20%。”他認(rèn)為，這樣的市場組合相對(duì)比較完整。

　　丁志忠的中學(xué)同學(xué)、特步總裁丁水波承認(rèn)，自己的品牌，做得最好的市場也是身處內(nèi)陸的湖南市場。

　　2009年國內(nèi)體育用品市場上，耐克和阿迪達(dá)斯都遭遇了業(yè)績?cè)鲩L乏力的尷尬，阿迪達(dá)斯今年二季度在以中國和日本市場為主的亞洲地區(qū)甚至出現(xiàn)負(fù)增長。安踏今年上半年?duì)I業(yè)額增長27.7%，達(dá)到28.2億元。對(duì)于本土品牌與洋品牌之間的差異，丁志忠說：“在市場的定位上，與耐克、阿迪達(dá)斯有所不同，它們的定位相對(duì)高端，在國內(nèi)的主要消費(fèi)群體沒有安踏大，所以一碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，高端產(chǎn)品受到的沖擊比較明顯，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品可買也可不買，彈性比較大。我們的消費(fèi)群體是大眾，大眾購買的有一些是必需品，就是日常生活一定要用到的，安踏應(yīng)該算是大眾的必需品之一。”

　　這似乎解釋了晉江品牌為何對(duì)國內(nèi)二三線市場如此偏愛的問題。

　　利郎的一位高層分析說：“第一，一線市場特別是北京、上海這樣的大城市，消費(fèi)者都很成熟，購買力強(qiáng)的消費(fèi)者買的是阿瑪尼這類的國際頂尖品牌，購買力一般的消費(fèi)者一般選擇買國內(nèi)品牌的打折產(chǎn)品。另外，在大城市，國內(nèi)品牌的競爭也很激烈，大家扎堆開店，要有所作為難度不小。”

　　事實(shí)上，丁志忠描述的大眾市場，主要就是國內(nèi)的二三線市場，這一級(jí)市場國際頂尖品牌不屑于或者無力布局銷售終端，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的需求卻與日俱增，丁志忠說：“中國市場在慢慢成熟，市場對(duì)本土品牌的接受度越來越高，就像汽車一樣，原來馬路上看到的都是國外汽車，這幾年國內(nèi)汽車開始占主導(dǎo)地位，許多消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)同度慢慢在提高，又加上本土品牌整個(gè)的性價(jià)比確實(shí)比國際品牌好，促成了我們民族品牌的成功。”

　　無疑，在二三線市場，性價(jià)比是晉江品牌攻城略地的王牌。今年9月，面對(duì)香港投資者，利郎的創(chuàng)始人王良星指著自己穿的利郎休閑褲表示，與阿瑪尼、Boss比，利郎的產(chǎn)品質(zhì)量、款式并不差，但是零售價(jià)只有幾百元，阿瑪尼的售價(jià)要幾千元。前者性價(jià)比要高得多，同時(shí)還能保持45%的毛利率。

　　丁志忠常掛在嘴邊的同樣是性價(jià)比，他的底氣很足，認(rèn)為若任何一個(gè)商品品牌比安踏好，那么價(jià)格一定比安踏的產(chǎn)品貴；如果是同樣的價(jià)格，質(zhì)量一定沒有安踏的好。

　　“比如一件運(yùn)動(dòng)服，400~500元買一件耐克，花200元就能買一件安踏。如果當(dāng)做日常消費(fèi)品，那么主要考慮的應(yīng)該是價(jià)值。”

　　“還有半瓶水”還是“只剩下半瓶水”

　　“他們總是樂觀地想，我們還有半瓶水。”來自上海的胡誠初現(xiàn)在是利郎的副總裁分析，這是晉江眾多品牌之所以成功的重要原因。

　　正是這樣的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，讓晉江人敢于投資。

　　“我來到閩南11年，有很多深刻體會(huì)。這邊的地域文化與江浙文化差異很大，這點(diǎn)我體會(huì)最深，比如同樣投資100萬，江浙人想的一定是這100萬投下去虧了怎么辦，晉江人100萬投下去，想的是明天能賺多少錢。思維模式的差異，往往導(dǎo)致江浙人做什么事的時(shí)候信心指數(shù)先打個(gè)七折，晉江人的信心指數(shù)卻是120%，因此他更容易成功。”

　　而在品牌運(yùn)作上，手法也一直顯得單一——尋找代言人，大量投放廣告。甚至有人不客氣地說，這種方式很“土“。

　　陳道明在利郎掛牌上市時(shí)回憶，八年前利郎找他代言，自己并不情愿。