出口服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型艱難轉(zhuǎn)內(nèi)銷要過三道“檻”
盡管“保八”大勢已定，但驅(qū)動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”，不確定因素還很多，特別是出口短期內(nèi)難以指望出現(xiàn)大的反彈，靠政府主導(dǎo)的投資拉動(dòng)，也不是長久之計(jì)。無論從短期還是長遠(yuǎn)看，刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，才是改善我國經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量的“靈丹妙藥”。
其實(shí)，除增加收入外，還有許多“神秘”的手段可以鼓勵(lì)、引導(dǎo)人們多消費(fèi)。通過提供更加價(jià)廉物美的商品、尋找服務(wù)業(yè)的空白點(diǎn)、用升級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造需求等途徑，都可以不斷挖掘人們的消費(fèi)潛能。為此，本報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞版將推出“內(nèi)需潛力在哪里”系列報(bào)道。
今年以來，隨著外貿(mào)大集、尾貨市場的火爆，越來越多的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”服裝受到消費(fèi)者的熱捧，僅上半年，北京天蘭天、天匯等8大尾貨市場的銷售額就突破20億元。而海關(guān)公布的數(shù)據(jù)顯示，9月我國紡織服裝出口總值167.5億美元，同比下降7%，出口前景依然不容樂觀。
盡管國內(nèi)外市場熱冷差異明顯，面對(duì)巨大的內(nèi)需蛋糕，出口主導(dǎo)型服裝企業(yè)卻面臨眾多門檻，“轉(zhuǎn)身”艱難。
門檻一：經(jīng)營模式之變
“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，出口型企業(yè)需要補(bǔ)的課很多，沒有10年功夫難成功
很多人認(rèn)為，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷只需將原先出口的服裝投放到國內(nèi)市場即可。
實(shí)際上，這是誤區(qū)。
出口企業(yè)被喻為“棗核型企業(yè)”，只要照著客戶設(shè)計(jì)好的樣式，照單生產(chǎn)，按時(shí)交貨即可賺取制造利潤，往往無需接觸服裝設(shè)計(jì)與市場開發(fā)這前后兩個(gè)環(huán)節(jié)。而且，一般情況下，客戶不允許外貿(mào)加工企業(yè)將服裝直接投入國內(nèi)市場。
做品牌內(nèi)銷的服裝企業(yè)被稱為“啞鈴型企業(yè)”，以市場為導(dǎo)向，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寄瑢?duì)產(chǎn)業(yè)鏈兩端的設(shè)計(jì)研發(fā)與銷售推廣依賴度最高，因此，與外貿(mào)加工是截然不同的經(jīng)營模式。
“銷售渠道和品牌的建設(shè)維護(hù)，是制約出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的瓶頸。”廣東省東莞市紡織服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長陳耀華表示，“從面料研發(fā)、版型設(shè)計(jì)，到品牌推廣、銷售服務(wù)，涉及消費(fèi)者、經(jīng)銷商、代理商眾多環(huán)節(jié)，需要大量投入。目前國內(nèi)多數(shù)出口型企業(yè)僅具備生產(chǎn)制造能力，要補(bǔ)的課很多。”
中華全國商業(yè)信息中心主任王耀博士認(rèn)為，出口企業(yè)轉(zhuǎn)型之前，在人力資源與企業(yè)戰(zhàn)略上也需要重新定位。“做外貿(mào)只要兩個(gè)人做好兩件事，即老板拉訂單，車間主任管生產(chǎn)。做內(nèi)貿(mào)需要一支人才隊(duì)伍，適合國外消費(fèi)者的服裝未必適合國內(nèi)，分析市場、設(shè)計(jì)式樣、計(jì)算庫存和資金流、建立銷售渠道等都需要大量人員儲(chǔ)備。”
目前，我國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷做得比較成功的服裝企業(yè)還不多，而且多數(shù)崛起于上世紀(jì)90年代。
“外貿(mào)加工主要在工廠管理、質(zhì)量控制、成本核算等方面下功夫，而品牌內(nèi)銷主要在設(shè)計(jì)、品牌形象、營銷推廣方面形成核心競爭力，是企業(yè)實(shí)力的整體升級(jí)與轉(zhuǎn)型，不是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的權(quán)宜之計(jì)。”中國服裝(000902，股吧)協(xié)會(huì)副會(huì)長、報(bào)喜鳥(002154，股吧)集團(tuán)有限公司董事長吳志澤坦言，外貿(mào)企業(yè)要成功轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，沒有10年功夫很難成功，“即使下了10年功夫也可能顆粒無收。做外貿(mào)失敗還有廠房設(shè)備，可內(nèi)貿(mào)的錢很多投在營銷與渠道上了，不成功就是打水漂。”
