內(nèi)銷鞋企各走各路

　　在業(yè)績?cè)鲩L的背后，各內(nèi)銷鞋企的定位和運(yùn)作模式，有哪些不同？

　　2008年的金融危機(jī)，盡管讓很多外向型企業(yè)經(jīng)營慘淡，但多數(shù)做內(nèi)銷的鞋企依然表現(xiàn)良好。整個(gè)2008年，星期六、百麗、達(dá)芙妮等品牌及安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌商的業(yè)績，都出現(xiàn)了3到5成左右的增長。而在業(yè)績?cè)鲩L的背后，各企業(yè)的定位和運(yùn)作模式，到底有哪些不同？

　　生產(chǎn)VS銷售VS研發(fā) 　　

　　當(dāng)耐克的“虛擬經(jīng)營”在行業(yè)風(fēng)行的時(shí)候，來自臺(tái)灣的鞋業(yè)代工之王寶成，卻反其道而行之。寶成從來不創(chuàng)立自有品牌，繼續(xù)在代工之路潛行。通過“縱向整合戰(zhàn)略”，把上游鞋材供應(yīng)，從天然皮到人造皮革，從鞋底到用來粘接鞋面和鞋底的膠水，從制鞋的模具到包裝用紙盒，甚至終端的銷售渠道，全部納入自己的供應(yīng)鏈之中，一年創(chuàng)造50億美元的收入。 　　

　　“可以說你不向裕元（寶成旗下企業(yè)）下單，你就不算是名牌運(yùn)動(dòng)鞋。”亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長藍(lán)玄圃說，國內(nèi)名牌李寧、安踏等，現(xiàn)在也是寶成的客戶。 　　

　　而國內(nèi)女鞋龍頭百麗，為了保證整個(gè)供應(yīng)鏈的質(zhì)量，其研發(fā)、生產(chǎn)和銷售曾經(jīng)都是自己操刀。 　　

　　但據(jù)藍(lán)玄圃表示，百麗現(xiàn)在也開始把生產(chǎn)進(jìn)行外包。在他看來，生產(chǎn)和銷售屬于兩個(gè)不同的范疇，如果企業(yè)同時(shí)在兩方面下功夫，未必能取得好的效果。所以，寶成以生產(chǎn)為主，而李寧重在渠道，耐克則把生產(chǎn)和渠道都外包，自己專心做研發(fā)和品牌建設(shè)。 　　

　　另一家在中國內(nèi)地不太知名的臺(tái)灣企業(yè)“興昂”(生產(chǎn)基地在東莞)，已經(jīng)悄然發(fā)展成全球最大的高級(jí)女鞋制造廠。根據(jù)其財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，該公司2008年的總營業(yè)額為11億美元，超過了達(dá)芙妮和李寧。歐美的高級(jí)女鞋品牌，都紛紛找興昂進(jìn)行代工。

　　單品牌VS多品牌 　　

　　多品牌是鞋類企業(yè)討論很多的話題，不少女鞋企業(yè)均采用這種戰(zhàn)略。它們之中一些是否可以成功，還需要在未來繼續(xù)觀察。 　　

　　不過另外一些品牌的成功已經(jīng)顯而易見。百麗就將多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致。2008年女皮鞋市場(chǎng)銷售額前十大品牌中，有6個(gè)來自百麗集團(tuán)，包括百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá)、百思圖等。 　　

　　對(duì)于多品牌策略帶來的好處，有業(yè)內(nèi)人士表示，可以使公司產(chǎn)品面向不同年齡、性別和收入的消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體。而且，如果其中某個(gè)子品牌經(jīng)營不善，不會(huì)波及到公司的其他品牌。但也有人認(rèn)為，如果不強(qiáng)調(diào)宣傳公司整體品牌，各品牌各自為戰(zhàn)，會(huì)增加廣告費(fèi)用的支出。 　　

　　與之相對(duì)的是，達(dá)芙妮現(xiàn)在主要有“達(dá)芙妮”和“鞋柜”兩個(gè)品牌，不過“達(dá)芙妮”這一品牌仍是主打。截至今年6月30日，“達(dá)芙妮”品牌的零售店有3077家，而“鞋柜”只有727家。整個(gè)集團(tuán)來自“達(dá)芙妮”品牌的收入占到70.6%，而“鞋柜”則為15.6%，其余的收入來自代理品牌。 　　

　　盡管“達(dá)芙妮”這一品牌營業(yè)額較去年同期增加13.5%，成績令人滿意，但達(dá)芙妮集團(tuán)對(duì)“鞋柜”似乎寄予了更多的期望。該品牌在今年上半年的營業(yè)額上升了65.9%，以及同店銷售增長率也達(dá)到15%。達(dá)芙妮集團(tuán)把“鞋柜”視為主要的增長動(dòng)力。