傳統(tǒng)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)突圍

　　是時候向互聯(lián)網(wǎng)進軍了。線下實體品牌需要拿出改變的勇氣—與其讓別人實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)變革，不如自主地完成這一進化過程，同時創(chuàng)造出更具市場競爭力的全新個體。

　　傳統(tǒng)品牌加網(wǎng)絡(luò)銷售，會碰撞出怎樣的火花？

　　這個問題，讓綾致時裝(中國)創(chuàng)始人及管理伙伴王沛德思索了很久。作為丹麥時裝公司Bestseller在中國的全資子公司，綾致從1996年開始進入中國市場，并相繼推出了杰克瓊斯(JACK & JONES)、ONLY、VEROMODA、SELECTED等諸多廣受年輕人喜愛的知名品牌。但近年來，這家在地面迅速擴張的傳統(tǒng)企業(yè)深切地感受到了電子商務(wù)帶來的沖擊。

　　淘寶數(shù)據(jù)顯示，杰克瓊斯系列產(chǎn)品今年在淘寶網(wǎng)的半年交易額就達到3.7億元，相對去年同比增長330%，位居所有服裝品牌之首。但是，這些銷售都是由“非正規(guī)軍“的方式以C2C的模式完成。換句話說，在綾致公司完全沒有進行電子商務(wù)的狀況下，眾多經(jīng)銷商已經(jīng)自發(fā)形成了一個互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道。

　　這樣的數(shù)字讓王沛德既驚喜，又有些擔心。“這會不會破壞我們品牌的形象，我們擔心消費者在網(wǎng)上購買不到JACK&JONES的正品商品。”與此同時，杰克瓊斯在中國的競爭對手之一，日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫也為其提供了“樣板”。今年4月優(yōu)衣庫在淘寶商城開店，前11天成交額和客流量相當于在中國線下所有實體店之和，而后者是優(yōu)衣庫進入中國9年時間累積的成果，其中，有2/3的銷售來自于優(yōu)衣庫未開店的地區(qū)。

　　電子商務(wù)巨大的交易額，以及年輕用戶購物方式的轉(zhuǎn)變，吸引了以線下瘋狂開店鋪貨著稱的綾致時裝加速觸網(wǎng)計劃。今年10月15日，杰克瓊斯在淘寶商城開設(shè)國內(nèi)首家官方旗艦店。很快，在開張的第三天，其單日交易額就升至47萬，賣出2000多件商品，成為淘寶服裝第一店。

　　杰克瓊斯的“觸網(wǎng)記”，只是目前諸多品牌企業(yè)自主進軍B2C的一個縮影。不只是服裝行業(yè)，受金融危機影響以及電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多長期主攻線下的傳統(tǒng)的企業(yè)們，不約而同開始深耕細作網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬平臺。

　　對于這些企業(yè)而言，在觸網(wǎng)之前，已經(jīng)在市場上形成自身的競爭實力，因此它們更多地是將互聯(lián)網(wǎng)盡量地融入自己現(xiàn)有的體系之中—或自己打造網(wǎng)上零售店面，或與第三方平臺合作，以“鼠標+水泥”的方式構(gòu)筑新的商業(yè)模式。

　　集體狂歡

　　“試試看，并沒有太高的任務(wù)要求。”大部分初次涉水電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)都是這種心態(tài)。但接下來發(fā)生的往往“出乎意料”。

　　2008年4月10日，李寧在淘寶網(wǎng)推出官方網(wǎng)站的第一天，就接到了200多個訂單，這遠遠超出運營團隊的預期。盡管他們之前做了準備，但面對突如其來的高訪問量還是措手不及。為了盡快回復買家們的詢盤，幾乎辦公室里所有的工作人員，包括前臺接待人員都加入進來。而從李寧公司發(fā)布的2008年業(yè)績看，李寧淘寶商城官方店了成為李寧全國所有店鋪中的銷售冠軍。

　　可以說，正是憑借著出售100%正品，廠家直接提供服務(wù)，優(yōu)惠的價格和促銷政策和豐富的支付方式，傳統(tǒng)品牌贏得越來越多的網(wǎng)購人群的青睞。此前，服裝品牌七匹狼公司董事長周少雄表示，七匹狼將2009年當作公司發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵一年。“七匹狼將利用3-5年的時間，實現(xiàn)從一個傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)共存共融的新型經(jīng)濟實體。”

　　網(wǎng)絡(luò)購物市場正面臨高速增長，家電廠商也即將迎來新的銷售時代。長期以來，家電廠商的銷售渠道多控制在強勢的家電連鎖賣場中，始終缺少終端話語權(quán)。如今，如何構(gòu)建完善的渠道分銷體系，快速響應市場需求，提高渠道利用率，成為家電廠商考慮的關(guān)鍵所在。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷模式正在悄然成型。事實上，除了將網(wǎng)絡(luò)直銷作為特色的戴爾之外，索尼、飛利浦、創(chuàng)維、海爾、長虹、聯(lián)想等廠商紛紛接入支付寶，大力發(fā)展官方網(wǎng)絡(luò)零售商城，甚至專門針對直銷形成新的銷售團隊。創(chuàng)維集團副總裁楊東文則是用8個字表達了對直銷的看法—悄悄來臨，突然發(fā)生。“2008年直銷方面的銷售額達到5億多，在之前的2005年，這一數(shù)據(jù)還是2000萬元。”楊東文說。

　　未來，渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新渠道滲透將是大勢所趨，由此催生的網(wǎng)絡(luò)購物具有巨大的發(fā)展空間與潛力。一個典型的例子是，今年8月，聯(lián)想宣布其淘寶的旗艦店7月份根據(jù)銷售額統(tǒng)計居于所有淘寶5000余家B2C之首；而如果將聯(lián)想在淘寶、當當、官網(wǎng)商城全部的銷售量統(tǒng)一，聯(lián)想每月從網(wǎng)上賣出超過11000臺電腦。這些數(shù)據(jù)無疑表明，聯(lián)想打造的在線商城等網(wǎng)絡(luò)銷售方式，已經(jīng)成為聯(lián)想復蘇卓有成效的一招。

　　事實上，除服裝、3C產(chǎn)品等已被證明的電子商務(wù)模式外，不少老字號、特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等也開始在電子商務(wù)上尋找突破。如中藥品牌云南白藥正在積極探索符合醫(yī)藥行業(yè)的電子商務(wù)經(jīng)營模式，杭州中國絲綢城推出“網(wǎng)上絲綢城”，以及中糧集團旗下B2C食品網(wǎng)站“我買網(wǎng)”等等。

　　與此同時，市場機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國B2C網(wǎng)購較2007年實現(xiàn)翻番，達到87.1億元，預計今年這一數(shù)字仍將翻番。值得關(guān)注的一點是，B2C類站點的網(wǎng)民覆蓋率由年初的接近30%升至年末已超過50%。這意味著每兩個網(wǎng)民中，就有一個曾經(jīng)訪問過B2C類站點，而更重要的是，他們正在適應并快速接受這一網(wǎng)購形式。