民企世博營銷的三重門

　　尋求品牌契合 避免營銷混戰(zhàn) 拓展成本優(yōu)勢

　　 11月，當(dāng)世博園內(nèi)很多場館仍在加緊施工的時(shí)候，最后一個(gè)開工建設(shè)的世博民營企業(yè)聯(lián)合館已經(jīng)開始內(nèi)部裝修了。從6月到9月，占地6000多平方米的民企館僅用了3個(gè)多月的時(shí)間就完成了從破土動(dòng)工到主體封頂；再有3個(gè)月的時(shí)間，這座場館就可以全部竣工了。

　　 在世博熱情上，民營企業(yè)一直不輸于大型國企和外資巨頭。

　　 從遠(yuǎn)大、均瑤、新世傲、兆峰陶瓷、騰訊成為世博會各級別贊助商，到近日民營企業(yè)聯(lián)合館簽約第二批參展企業(yè)，民營企業(yè)已經(jīng)占據(jù)世博經(jīng)濟(jì)舞臺的重要一角。可是，熱情不能解決所有問題，有營銷專家指出，在時(shí)間如此長、規(guī)模如此之大的世博營銷中，大多是頭次上陣的民營企業(yè)將面臨挑戰(zhàn)，如果營銷缺乏創(chuàng)新和縝密的市場調(diào)研、規(guī)劃，將有可能事倍功半。

　　尋找世博與品牌契合點(diǎn)？

　　 “對中國品牌而言，世博會營銷是繼奧運(yùn)會營銷后又一新的品牌升級契機(jī)。”著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾撰文指出，企業(yè)要想如當(dāng)年的茅臺一樣通過世博會脫穎而出，是完全有機(jī)會的，但基礎(chǔ)是對世博會的核心價(jià)值有著清晰認(rèn)識。事實(shí)上，目前相當(dāng)一部分民企的世博營銷還停留在產(chǎn)品外包裝的更換（加入世博元素）、廣告宣傳，以及一些缺乏新意的促銷活動(dòng)上，對于將自身品牌與世博理念的核心“城市、生活、美好”的深層次嫁接上，沒能有所突破。

　　 民企以“群體”形式參與世博，也增加了其世博營銷的難度。世博民營企業(yè)聯(lián)合館館長孫軍接受本報(bào)采訪時(shí)透露，所有參展民企將進(jìn)行同一個(gè)主題的展示，而不是各自展示不同的主題。也就是說，6000平方米的民企聯(lián)合館不會切割給各參展企業(yè)使用，而是做“共同展示”，集中起來展示一個(gè)統(tǒng)一的主題。而且，民企聯(lián)合館在每個(gè)行業(yè)只會選擇一家代表性企業(yè)，且是各行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，目前簽約的企業(yè)已涉及建筑、零售、影視、電子商務(wù)、新媒體、家居、日化、服裝、照明、炊具等領(lǐng)域。這種跨行業(yè)、強(qiáng)勢企業(yè)扎堆的營銷陣容并不常見，對初次參與世博會的民營企業(yè)來說更是極大的考驗(yàn)。

　　 “每個(gè)行業(yè)都有自己的特定消費(fèi)群，也有自己獨(dú)特的發(fā)展歷史，與城市生活的關(guān)聯(lián)點(diǎn)也不一樣。”營銷專家王新業(yè)表示，世博營銷就是要把品牌特色“擴(kuò)大”、強(qiáng)化，甚至能對未來城市生活提出前瞻性的設(shè)想和規(guī)劃，反映到產(chǎn)品和品牌理念中。

　　 目前，一些民企已經(jīng)開始在上海世博以及本場館的主題下尋找最恰當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)聯(lián)點(diǎn)。美特斯邦威董事長周成建對本報(bào)記者表示，因?yàn)閾碛兄袊顚I(yè)的服飾文化博物館，有1萬多件藏品，以及30多個(gè)民族的服飾，該企業(yè)會以服飾文化為基礎(chǔ)，在民營企業(yè)聯(lián)合館中充分展示品牌年輕活力時(shí)尚感，以契合該館“無限活力”的主題。而剛剛登陸創(chuàng)業(yè)板的華誼兄弟則側(cè)重強(qiáng)大的文化攻勢，以華誼群星效應(yīng)拿下了世博主題曲，并將以明星后援團(tuán)的形式參與到世博宣傳中。

　　被營銷大戰(zhàn)“淹沒”？

　　 相對于很多初試牛刀的民企來說，一些參與過多次奧運(yùn)會、世博會的大企業(yè)營銷聲勢顯然更盛。中國移動(dòng)經(jīng)過了北京奧運(yùn)會的歷練，除了在通訊保障上為自己贏得分?jǐn)?shù)外，還不失時(shí)機(jī)地借世博大規(guī)模地推廣了其3G業(yè)務(wù)和4G試用，在手機(jī)科技和綠色環(huán)保的主題下展開了一系列活動(dòng)?？煽诳蓸分С至舜髮W(xué)生環(huán)保創(chuàng)業(yè)大賽，將廢棄的易拉罐和飲料瓶材料變廢為寶，倡導(dǎo)年輕人環(huán)保理念，并組織世界頂尖學(xué)府大學(xué)生聯(lián)歡，促進(jìn)全世界青年人的文化交流。歐萊雅為上海世博會禮儀人員的選拔和崗前培訓(xùn)提供了支持。

　　 營銷專家稱，國有企業(yè)和外資企業(yè)的世博營銷活動(dòng)有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：手筆大，切入角度與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群高度吻合，所受的關(guān)注度也較高；而民企的經(jīng)驗(yàn)、投入和整體營銷策劃難以與之抗衡，因此要防備在這種大規(guī)模營銷戰(zhàn)中被淹沒。

　　 在世博贊助商之外，還有一大批企業(yè)以各種形式“曲線入博”，進(jìn)入了世博營銷的大框架下，同一行業(yè)競爭者共舞世博的情況不斷出現(xiàn)，由此增加了世博營銷的難度。僅空調(diào)行業(yè)，上海世博會全球合作伙伴遠(yuǎn)大空調(diào)就面臨志高、TCL、OAK中央空調(diào)等在內(nèi)的一批本土企業(yè)中標(biāo)各個(gè)世博園區(qū)場館，分食世博的現(xiàn)狀。王新業(yè)認(rèn)為，與當(dāng)年的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)一樣，世博營銷也已呈現(xiàn)“全民皆兵”的態(tài)勢，誰的營銷效果更好，不以投入為標(biāo)準(zhǔn)，而要看創(chuàng)新性，以及圍繞世博商機(jī)的嚴(yán)謹(jǐn)市場調(diào)研。

　　不善用小成本營銷？

　　 與往屆世博會不同的是，上海世博會出現(xiàn)了一些更為經(jīng)濟(jì)、手段更新的營銷手段，網(wǎng)上世博會就是其中之一。據(jù)上海世博局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)介紹，目前世博會很多的日常服務(wù)工作，包括門票推廣等都是通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺來實(shí)現(xiàn)的，可以超越時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)差和國界的網(wǎng)上世博會是一個(gè)核心營銷陣地，這也是區(qū)別于北京奧運(yùn)會等以往大型盛事營銷的重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。

　　 記者注意到，目前一些跨國企業(yè)、國家館和國內(nèi)地方場館已經(jīng)開始了網(wǎng)上世博會的建設(shè)，而多數(shù)民營企業(yè)還未真正介入到網(wǎng)上世博會。因?yàn)榫W(wǎng)上世博會不僅是一個(gè)簡單的文字圖片推介，而是要借助很多高科技來開拓體驗(yàn)功能，達(dá)成體驗(yàn)營銷，這就需要民企專門投入人力物力。

　　 接受記者采訪的營銷專家稱，如果能有效利用網(wǎng)上世博會，民企將在投入產(chǎn)出比上獲益。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，上海世博會將迎來7000萬人次的游客，而網(wǎng)上世博會將把那些因出游消費(fèi)能力不足、時(shí)間沖突等客觀因素制約的游客重新吸納進(jìn)來。從這個(gè)意義來說，上海世博會的游客將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出7000萬人次。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，中國今年上半年網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了3.38億。而數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民都將是網(wǎng)上世博會的目標(biāo)用戶。騰訊目前就將網(wǎng)上世博會與其互動(dòng)產(chǎn)品結(jié)合，比如對于上海周邊感興趣的人，或是參觀展館的人、想成為世博志愿者的人可各自形成一個(gè)SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）。

　　 此外，專家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)可持續(xù)經(jīng)營的平臺，可發(fā)揮后世博效應(yīng)。具有戰(zhàn)略眼光的民企可借此為自己打開一片成本更低但更廣闊的營銷平臺。