童鞋服行業(yè)兩大特點使品牌之間距離難以拉開

   2009年6月30日，361°于香港聯(lián)交所掛牌上市，據(jù)相關(guān)報道了解，扣除相關(guān)費用后共募得資金16.92億港元。

    2009年9月25日，中國利郎于香港聯(lián)交所掛牌上市，據(jù)相關(guān)報道了解，利郎IPO凈融資10.67億港元。

    2009年9月29日，匹克于香港聯(lián)交所掛牌上市，報道稱許景南家族坐擁52億港元。再加上2007年上市的安踏，2008年上市的特步，泉州大地上形成了鞋服“市”企崢嶸發(fā)展的繁華景象。

　　在所謂的風(fēng)險背后，這一批企業(yè)選擇了挑戰(zhàn)自己，以追求更長遠的發(fā)展，其上市的熱潮不僅震撼了成人鞋服行業(yè)，同樣也在兒童鞋服行業(yè)引起了陣陣漣漪。作為與成人鞋服行業(yè)相伴而生的童鞋服行業(yè)，此些上市事例無疑給未來發(fā)展指明了方向。中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青與海西上市顧問第一品牌的恒潤財力咨詢有限公司董事長倪仲森，共同探討了中國童鞋服行業(yè)的現(xiàn)狀及上市的相關(guān)問題。為了引起兒童鞋服企業(yè)的重視，筆者全程摘錄二者的談話，以供行業(yè)內(nèi)企業(yè)未來上市的準備工作借鑒。

　　童鞋服行業(yè)現(xiàn)狀剖析

　　中國兒童用品研究中心長期致力于兒童用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究，對于中國兒童鞋服行業(yè)的發(fā)展起到了不可忽視的巨大推動作用。陳樹青秘書長擁有多年兒童鞋服行業(yè)研究的經(jīng)驗，為行業(yè)的發(fā)展做出了卓越的貢獻，對于行業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展有著深層次的見解。

　　童鞋服行業(yè)存在著兩大特點

　　說到上市，首先得先了解上市前行業(yè)的基本狀況。對此，陳樹青秘書長發(fā)表了自己的看法：與成人鞋服行業(yè)相比，童鞋服行業(yè)存在兩大顯著特點。

　　其一，企業(yè)綜合實力較弱。成人鞋服與兒童鞋服可謂同時誕生，但由于成人行業(yè)相對可觀的利潤及較早成形的市場，大部分實力雄厚的企業(yè)廠商選擇了成人鞋服行業(yè)，而遺留下的童鞋服市場則由后起者或?qū)嵙ο鄬θ跣〉钠髽I(yè)把持。在經(jīng)過多年變革翻新后，行業(yè)的綜合實力上，成人鞋服仍擁有明顯優(yōu)勢。

　　其二，品牌化步伐起步時間較晚。由于童鞋服企業(yè)實力不足，難以對市場進行深度挖掘，消費者對品牌的識別性不強。雖然早些時候卡通代言巍然成風(fēng)，但實質(zhì)上消費者上并未認準品牌，選擇的僅僅產(chǎn)品上的卡通形象上，換句話說任何品牌只要繪上令消費喜歡的卡通，那么效果基本上沒有區(qū)別。童鞋服行業(yè)品牌的崛起只能從近5年內(nèi)自主品牌的誕生開始說起，而相對于1998年金融危機后產(chǎn)生的成人鞋服品牌化熱潮，童鞋服行具有明顯差距。

　　就當前童服行業(yè)靠前品牌來說，如永高人、ABC、卡丁、乖乖狗等，正處于品牌發(fā)展的中前期，企業(yè)已認識到了品牌的意義，近幾年來開始在品牌的塑造上不斷努力，并試圖拉開與其它品牌的距離，但事實上除了與一般低檔產(chǎn)品明顯拉開距離外，這些領(lǐng)先者與眾多中高檔品牌之間的差距尚且不大，暫時還沒有哪個品牌可以說以絕對的優(yōu)勢拉開了與同行品牌的距離。

　　童鞋服品牌之間的距離為何如此難以拉開?

　　陳樹青秘書長解析道：首先，對于整個鞋服行業(yè)來說，成人鞋服在資源的使用上，包括政府支持、人才流動等方面，都明顯具有優(yōu)勢，而兒童鞋服行業(yè)資源匱乏，發(fā)展緩慢，童鞋服企業(yè)按部就班的發(fā)展，難以拉開差異。其次，童鞋服企業(yè)底子薄，利潤低，資本積累速度慢。雖然對于企業(yè)的運營已基本滿足，但對于幾乎于成人鞋服行業(yè)等高的大規(guī)模品牌營銷的所需資金來說，童鞋服企業(yè)的實力明顯不足，往往只能淺嘗輒止，品牌難以借營銷突顯而出。在這些因素下就造成了行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、實力同質(zhì)化。

　　陳樹青秘書認為：目前童鞋服行的發(fā)展還不夠成熟，但我們已依稀看出所存在的、與成人鞋服行業(yè)類似的問題：商品市場正轉(zhuǎn)化為品牌市場，而品牌化運作需要足夠的資本支撐，所以資本成為遏制品牌發(fā)展的最大因素。雖然，童鞋服行業(yè)尚處于品牌與市場磨合的發(fā)展階段，對企業(yè)上市來說還有一段路要走，但企業(yè)上市的籌謀準備已不可言早了。

　　童鞋服企業(yè)上市工作籌謀

　　恒潤財務(wù)咨詢財務(wù)有限公司作為海西上市顧問的著名推手，曾輔佐恒安集團、安踏體育在香港上市，當然日前利郎上市也是它的手筆之一。倪仲森董事長，對于企業(yè)上市擁有豐厚的操盤經(jīng)營，在前段時間召開的恒潤溝通會上，與行業(yè)媒體慷慨分享上市經(jīng)驗。

　　倪仲森董事長說：在中國目前尚無一童鞋服企業(yè)上市，這對于兒童鞋服行業(yè)來說即是壞事也是好事。一方面，體現(xiàn)出了兒童鞋服行業(yè)在發(fā)展程度不夠高，還有待于提升。另一方面，行業(yè)上市企業(yè)的空白，對于首先上市的童鞋企業(yè)來說擁有極大的優(yōu)勢。

　　上市的目的是什么呢

　　倪仲森解釋道：我從上市企業(yè)具有的兩大明顯優(yōu)勢來分析為什么需要上市。首先，上市企業(yè)擁有充裕的資本，此可謂是最大的優(yōu)勢。品牌推廣、渠道建設(shè)或是國外市場開拓等等，雄厚的資本為企業(yè)大刀闊斧的市場策略提供了源源不動的動力。其次，企業(yè)實力、知名度、美譽度綜合提升，正如馬泰效應(yīng)所示，各種社會優(yōu)勢資源開始向之傾斜，強者恒強。人才流向、政策支持、消費者信賴等等，給予企業(yè)額外的競爭優(yōu)勢。