鞋品牌重構(gòu)商業(yè)模式要不要輕型化
人民幣升值、原材料和勞動力成本上漲、普工難招，在金融危機席卷全球的時候，中國鞋品牌感到了陣陣的寒意，在這股寒流中，商業(yè)模式老化點了鞋品牌最要命的死穴，如何化解這一死穴，已成為鞋品牌苦苦思考的焦點。最近《經(jīng)理人》得出了一個結(jié)論："商業(yè)模式輕型化"將是后危機時代企業(yè)的重要變革方向之一。那么，鞋品牌構(gòu)建商業(yè)模式要不要"輕型化"呢？
俗話說："眼界決定境界，思路決定出路。"鞋品牌重構(gòu)商業(yè)模式還是要意識先行，用"輕思維"去考慮，解決"如何用較低的投入，換取高回報、高效率"這個問題。縱觀歷史，每次經(jīng)濟危機過后，商業(yè)模式都會在洗禮裂變。變則生、不變則死。
從臨街攤位到百貨柜臺；從批發(fā)散賣到品牌專賣店； 從品牌旗艦店到"名品進名店",鞋品牌的營銷渠道建設在不斷地探索與創(chuàng)新，由于鞋品牌主要的商業(yè)模式是產(chǎn)銷模式，品牌鞋企即是品牌的生產(chǎn)廠家也是品牌的銷售主體。當美國金融危機橫掃全球時，鞋品牌原來的商業(yè)模式便顯得陳舊不堪，必須重構(gòu)商業(yè)模式，而且要構(gòu)建"輕型化"商業(yè)模式。
"輕型化"商業(yè)模式之一：
經(jīng)營虛擬化
1991年，美國著名學者羅杰？內(nèi)格爾首先提出了虛擬經(jīng)營概念，指的是企業(yè)在組織上突破有形的界限，僅以優(yōu)勢的、有限的、關(guān)鍵的資源，將其它功能虛擬化，通過各種方式，借助外力進行整體彌補，仍能實現(xiàn)總體各項功能，最大效率地發(fā)揮其有限的資源的一種經(jīng)營形式。虛擬經(jīng)營說白了就是"輕"制造，"重"品牌，是一種"無工廠模式".即將產(chǎn)品設計、技術(shù)和市場營銷等少數(shù)核心環(huán)節(jié)集中管理，而將生產(chǎn)制造外包出去，"輕制造"包括生產(chǎn)外包、營銷驅(qū)動、服務型制造等內(nèi)涵。產(chǎn)品價格的主要構(gòu)成是品牌成本而不是生產(chǎn)制造成本，由于品牌成本是企業(yè)可控，它不受上游控制，當生產(chǎn)制造成本漲價時，可以通過品牌成本的減少來調(diào)節(jié)或者忽略不計。
服裝巨頭美特斯？邦威搞的就是虛擬化經(jīng)營。即所有的產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)的，而是外包給廣東、江蘇等地20多家企業(yè)加工制造，僅這一項就大約節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基地投資和設備購置費用。這被稱為"借雞生蛋"的虛擬生產(chǎn)策略和"借網(wǎng)捕魚"的虛擬銷售策略的典范。
目前，人力成本上升，鞋業(yè)的普工難招，活動資金有限，鞋品牌只有精產(chǎn)品設計、市場管理和品牌經(jīng)營，"輕"制造，才能發(fā)揮鞋品牌的優(yōu)勢，加快對市場趨勢做出的反應速度，在危機期游刃有余。
"輕型化"商業(yè)模式之二：
品牌"網(wǎng)銷"化
根據(jù)亞洲最大網(wǎng)絡零售商圈淘寶網(wǎng)2009年上半年數(shù)據(jù)顯示，淘寶商城今年上半年呈現(xiàn)出了突飛猛進的發(fā)展勢頭，今年第二季度交易額是去年同期的近3倍，這一速度遠高于線下傳統(tǒng)賣場銷售增長。由于品牌"網(wǎng)銷"具有運營成本低、銷售產(chǎn)出高、品牌效應高的特點，在網(wǎng)購理念進一步深入人心的大背景下，主流品牌的網(wǎng)銷已經(jīng)進入了"超速行駛"階段。
據(jù)悉，日本首富柳井正的優(yōu)衣庫于2009年4月16日正式進駐淘寶商城。開張當天就達成了近3000筆交易。開業(yè)前11天，就有43萬人光臨，也就是說平均每天有4萬人在淘寶上逛優(yōu)衣庫，相當于優(yōu)衣庫在中國所有實體店每日客流量的總和。流行男裝品牌杰克瓊斯在淘寶商城開張3天，單日交易額便飆到47萬元，賣出2000多件衣服，這一銷售額據(jù)稱抵得上至少20家線下店。
現(xiàn)在門面租金飛漲，賣鞋的利潤漸漸被房租吞噬，專賣店銷售模式已經(jīng)不合時宜，所以像李寧等品牌一樣，實行品牌"網(wǎng)銷"化，不僅迎合了時代潮流，而且能大幅度提高營銷效率。
"輕型化"商業(yè)模式之三：
商業(yè)眾包化
眾包化經(jīng)營是指企業(yè)原本需要花錢雇人去做的事，而眾人卻很高興免費去做的商業(yè)模式。耐克眾包化經(jīng)營便是非常典型的。耐克一般都是邀請巨星拍攝球鞋廣告的，為了應對危機，耐克通過網(wǎng)站等新媒體召集運動愛好者，讓他們將自己的運動過程拍成DV,最終由耐克公司挑選其中的片段作為耐克的主打廣告發(fā)布出去，耐克的眾包化經(jīng)營節(jié)約了資源又達到了很好的宣傳效果。
2007年11月，溫州吉爾達鞋業(yè)公司為提升企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)核心競爭力，對企業(yè)VI進行一次大調(diào)整。具體方案尚在試行階段時，吉爾達發(fā)起了全民參與的頭腦風暴活動，旨在開發(fā)員工和客戶的群體智慧，從而拓展創(chuàng)新領(lǐng)域。《吉爾達報》連續(xù)三期為VI主題提供交互式的背景信息，利用文字宣傳活動主題，最終收集到3000個創(chuàng)意，由消費者對這些創(chuàng)意進行篩選。有5000多人在網(wǎng)上參與了VI創(chuàng)意，通過消費者最終的評選，確定了吉爾達新VI.
毋容置疑，眾包開啟了全新商業(yè)時代。眾包的優(yōu)勢不僅在于經(jīng)濟效率，有時候，消費者的作品更加出色。參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人，他們最理解自己的需求。同時，眾包還能幫鞋企節(jié)約大把大把的金錢。
毫無疑問，創(chuàng)新是鞋品牌飛躍的必由之路，鞋品牌的商業(yè)模式更該創(chuàng)新，為了實現(xiàn)"低成本、高效率、適應潮流"之目的，構(gòu)建"輕型化"商業(yè)模式也是鞋品牌明智的選擇。
