品牌背后的故事 品牌是什么

  全球性品牌，一直都被視為企業(yè)的印鈔機(jī)。只要有正確的品牌商標(biāo)，加上大筆的廣告預(yù)算，那些加了糖的檸檬水、油嗞嗞的肉餅、普通的T恤與運(yùn)動(dòng)鞋，都可以搖身一變，脫胎換骨，以高于制造成本好幾倍的價(jià)格，賣給那些容易動(dòng)心、喜愛購物，甚至頭腦有點(diǎn)簡單的消費(fèi)者。

    但是，也有不少知名品牌，陷入了前所未有的困境，主要原因并不是因?yàn)楣芾硎М?dāng)或產(chǎn)品遭到抵制。麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼，以及美國的一些汽車制造商，都正在與銷售額下滑和利潤縮減這兩大敵人苦苦纏斗。

    美國知名品牌的背后，隱含的是人們對全球生活方式齊一化的害怕與期待，而且，這種齊一化是向著美國的生活方式靠攏。在這種趨勢的帶動(dòng)下，全人類的品味與文化偏好，將找到最小公約數(shù)，也就是說，彼此之間的差異會越來越小。

    過去，對于那些后工業(yè)化的、發(fā)展中的，以及非資本主義世界的國家來說，這些品牌除了代表可靠的品質(zhì)與服務(wù)，還代表了一種融入美國生活方式的感覺；即使只是單純的吃吃喝喝，或者享用某種商品，對他們而言，都是一種解放的象征。

    然而，等到人們對物質(zhì)匱乏的記憶逐漸褪去，手邊可動(dòng)用的收入提高了，對于美國生活方式與消費(fèi)形態(tài)也有了基本的認(rèn)識，美國大眾品牌的新鮮感以及那股難以抗拒的吸引力，就漸漸開始消退。

    現(xiàn)在的消費(fèi)者，不再追求齊一化，向美國人看齊；相反，他們偏好自主性、多樣性，以及與眾不同的商品，借以表現(xiàn)個(gè)人品味與獨(dú)特個(gè)性。在這樣的趨勢下，個(gè)別國家與區(qū)域的品牌重新受到青睞，包括美國也不例外，例如，孤星之州——德州就是一個(gè)明顯的例子。

    反全球化人士眼中的猛獸——美國的大眾品牌，在1990年代，的確有過一段黃金歲月。這個(gè)時(shí)期，正好是鐵幕倒下后的十年。不過，時(shí)至今日，仍然存在一些強(qiáng)調(diào)差異化、定位明確、管理制度完善的品牌，而且數(shù)量有增無減，前景也極為看好。一些剛開發(fā)出新品牌的日用產(chǎn)業(yè)，如電信業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和信息科技業(yè)，甚至一些資本設(shè)備的生產(chǎn)者，也加入了品牌競爭的行列。

    品牌是什么？

    想要問的是：大企業(yè)家、營銷專家、廣告人、零售商、嗜品牌成癮的消費(fèi)者，以及反全球化人士口中，那個(gè)深不可測的專業(yè)術(shù)語——品牌——到底是什么呢？

    簡單來說，品牌就是產(chǎn)品的靈魂。品牌幫助消費(fèi)者做選擇，因?yàn)樗砹丝煽康钠焚|(zhì)、形象與售價(jià)。如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)臓I銷與特意的營造，品牌甚至?xí)|發(fā)消費(fèi)者心中強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，進(jìn)而強(qiáng)化他們對于產(chǎn)品的忠誠度，而這種忠誠度，有時(shí)甚至可以持續(xù)一輩子。因此，擁有品牌的公司，必須能夠掌握業(yè)務(wù)的重心，重視品牌價(jià)值，避免掉入盲目擴(kuò)張，降價(jià)促銷，以及唐突地進(jìn)行現(xiàn)代化等陷阱當(dāng)中。

    顯而易見，品牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)，相對于那些品牌政策混亂又無實(shí)效的產(chǎn)品制造商，成長比較快，獲利也較為豐厚。

    品牌形象根植于企業(yè)文化

    請記住一點(diǎn)：企業(yè)在快速成長時(shí)，企業(yè)識別形象必須與公司品牌及專業(yè)上的核心價(jià)值互相協(xié)調(diào)、彼此一致。一家企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初，就可能會犯下各種形形色色的錯(cuò)誤。從公司的創(chuàng)始者（通常也是品牌的創(chuàng)造者）開始，世代接班之路很少有平順的。那些成功傳承至第三、第四，甚至第五代的上市公司，由于專業(yè)經(jīng)理過于死板的官僚作風(fēng)，使得消費(fèi)者對于品牌的忠誠度出現(xiàn)動(dòng)搖，受雇的首席執(zhí)行官和貪婪的股東對“自己本身”的忠誠度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對“公司品牌”的忠誠度。