戶外運(yùn)動(dòng)品牌探路者：探路深度營銷

     從香山下來后，祖萌要去“探路者(46.730,1.08,2.37%)”的店取回寄存在那里的背包。

    祖萌是一個(gè)菜鳥級(jí)山友，她很想買一件沖鋒衣，但還沒有鎖定品牌。不過，她對(duì)購買國產(chǎn)品牌的熱情并不高，主要是擔(dān)心品質(zhì)不夠好。在準(zhǔn)備離開“探路者”的瞬間，她被眼前的景象吸引了：有一位顧客穿著探路者的沖鋒衣和鞋進(jìn)入了一個(gè)風(fēng)雨交加的屋子，“自虐”幾分鐘后才出來，脫掉沖鋒衣，里面的衣服沒受影響。

    祖萌被打動(dòng)了。十分鐘后，她購買了一件粉紅色的沖鋒衣。這正是探路者的創(chuàng)始人盛發(fā)強(qiáng)在一些專賣店設(shè)置風(fēng)雨屋的目的所在：“它能讓消費(fèi)者更加貼近、了解探路者的品質(zhì)，拉近消費(fèi)者和探路者的距離。”作為北京探路者股份有限公司的董事長(zhǎng)，盛發(fā)強(qiáng)在幾個(gè)月前還是民營企業(yè)家陣營中并不起眼的一員，但隨著創(chuàng)業(yè)板的大幕拉開，第一批登陸企業(yè)的身份將他推到了公眾面前。

    個(gè)性化的深度營銷

    祖萌認(rèn)為自己并不是沖動(dòng)消費(fèi)，這種直觀的體驗(yàn)方式讓她對(duì)探路者的品質(zhì)感到放心。“哥倫比亞、The North Face、奧索卡可以不用這樣的方式，但探路者需要，僅價(jià)格低不能打動(dòng)我。”

    不過，探路者也只有少數(shù)的直營專賣店建成了體驗(yàn)館模式，并且都是2009年的舉措，這需要資金的支持，香山店便是其中之一。

    香山不僅是登山愛好者的熱地，對(duì)盛發(fā)強(qiáng)而言，還有特殊的意義。10年前，他與幾位創(chuàng)業(yè)伙伴就是在香山腳下巨山農(nóng)場(chǎng)租來的兩排小平房里艱難起步的。

    效仿NIKE，盛發(fā)強(qiáng)將探路者打造成了一個(gè)典型的“輕資產(chǎn)”公司，生產(chǎn)完全外包，銷售渠道以加盟和直營混合、加盟為主。

    在盛發(fā)強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，銷售渠道占據(jù)重要地位。此次上市募集的3億元資金，九成以上都將用于進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)。盛發(fā)強(qiáng)說，探路者近期還準(zhǔn)備開設(shè)48家直營店鋪和31家加盟店。畢竟把所有資源配置到銷售渠道中是增加銷售最快且最有效的辦法，開一個(gè)店就有一份銷售額，李寧、安踏等在上市后都是用這種方式快速圈地的。

    但盛發(fā)強(qiáng)并不想做簡(jiǎn)單的COPY，他希望每個(gè)門店都有自己的特色，例如去香山的專賣店，就會(huì)看到登山裝備占據(jù)的比例偏高，登山鞋的品種最全；在4S店附近的專賣店，就能買到許多與自駕游相關(guān)的裝備，例如烤爐類、野外桌椅、帳篷等；在漁具市場(chǎng)附近的專賣店，就偏向于與釣魚相關(guān)的裝備，例如釣魚背心。

    盛發(fā)強(qiáng)將這種方式稱為深度營銷。“未來這個(gè)市場(chǎng)一定是面對(duì)個(gè)性需求的，無論是門店還是產(chǎn)品都要個(gè)性化，我們會(huì)更大范圍地貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，包括像戶外山友、攝影愛好者、垂釣愛好者、自駕車愛好者等，為他們提供貼身的服務(wù)。我們做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)成熟的韓國和歐洲，山腳下都開了很多戶外用品店。香山店和八達(dá)嶺店就是面對(duì)登山愛好者的，八達(dá)嶺店開店當(dāng)天，就有四個(gè)老外買了一些防水的服裝。”

    當(dāng)然，這樣的做法需要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)各品類在每個(gè)門店的銷量，否則就會(huì)增加單店成本。十幾年的戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)下來，探路者團(tuán)隊(duì)有自己的一套招數(shù)，他們?cè)诰W(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上分門別類地進(jìn)行細(xì)分，每類細(xì)分店都有固定的品類清單和數(shù)量清單，依據(jù)這個(gè)清單，基本不會(huì)出現(xiàn)太多的問題。之后，就是每個(gè)門店在銷售過程中根據(jù)自身情況再做微調(diào)。