解析服裝“同質(zhì)化”惡循環(huán)之怪圈
現(xiàn)象描述：哪家企業(yè)市場敏感度比較好，哪款產(chǎn)品發(fā)貨比較多，都會引起同行的刺探，得到相關(guān)情報(bào)后，立即組織打樣、生產(chǎn)，一兩天內(nèi)，全面參與同質(zhì)化競爭，降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)，直到這個(gè)款式利潤被榨干，市場被做死為止。然后抓住一個(gè)新款式繼續(xù)重復(fù)這樣的輪回。
這就是中國服裝業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的一個(gè)貼切的描述，服裝企業(yè)為了異己私利大有拼個(gè)魚死網(wǎng)破之勢。
服裝款式“同質(zhì)化”
在我國絕大多數(shù)服裝企業(yè)都從制造業(yè)起家，往往缺乏商業(yè)想像力。
中國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，雖然從數(shù)量和質(zhì)量上有了很大提高，但仍處于世界服裝產(chǎn)業(yè)鏈的底端。以浙江為例，2005年全省服裝出口交貨值達(dá)518億元，居全國前列，但出口平均單價(jià)僅為3.7美元。
服裝就是流行性、季節(jié)性、款式、設(shè)計(jì)師聲譽(yù)等軟性的商品價(jià)值。在同質(zhì)商品大量涌現(xiàn)的當(dāng)代，人們在購買商品時(shí)，挑選的不是硬性商品價(jià)值，而是能滿足人們感性追求的軟性商品價(jià)值。當(dāng)市場上同類同質(zhì)商品很多時(shí)，價(jià)格競爭就不可避免。如企業(yè)的產(chǎn)品具有與其他產(chǎn)品不同的賣點(diǎn)，那無疑掌握了競爭的主動權(quán)。商品要賣出高價(jià)錢，只有兩條路可走：一是獨(dú)一無二的產(chǎn)品可以壟斷市場，二是給產(chǎn)品增加附加值。
擺脫同質(zhì)化競爭 有“招”可循
在國內(nèi)一些服裝企業(yè)老總一談到提高產(chǎn)品附加值、產(chǎn)業(yè)升級等問題，習(xí)慣于從如何改進(jìn)裝備、加大研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量來考慮。“世界上幾乎所有知名的服裝品牌的產(chǎn)品都是在浙江生產(chǎn)的，說明我們的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不錯(cuò)了。”雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副董事長李如剛說，“雅戈?duì)柲壳爸皇枪I(yè)品牌，既不是商業(yè)品牌、也不是設(shè)計(jì)師品牌，沒能做到讓消費(fèi)者一提起襯衫首先想到雅戈?duì)枴?rdquo;
“國內(nèi)消費(fèi)者對服裝的需求早已不是‘經(jīng)久耐用’，而是更多提供個(gè)性體驗(yàn)和滿足多層次消費(fèi)心理需求。”陳國強(qiáng)解釋，“很多服裝制造企業(yè)沒能及時(shí)抓住這種變化。”
強(qiáng)調(diào)跳出制造業(yè)考慮產(chǎn)業(yè)升級，一方面，國內(nèi)品牌存在的質(zhì)量問題不在于設(shè)備、技術(shù)，關(guān)鍵是管理水平。另一方面，在服裝產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)和流通環(huán)節(jié)的價(jià)值超出制造環(huán)節(jié)10倍甚至數(shù)十倍，更有潛力可挖。
“浙江服裝產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面都表現(xiàn)為同質(zhì)化。”陳國強(qiáng)說。以國內(nèi)最大的男裝基地寧波為例，產(chǎn)品以襯衫和西服為主，2000多家企業(yè)中絕大多數(shù)是成衣加工企業(yè)，國家級的服裝品牌就有12個(gè)。但在意大利一個(gè)面料加工區(qū)域1萬多家企業(yè)中，只有10%做終端產(chǎn)品，其余都是從各方面予以配套的企業(yè)；在這1000多家終端企業(yè)中，每家只做2至3個(gè)不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品、業(yè)態(tài)的差異化保證了區(qū)域內(nèi)形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈合作。
同質(zhì)化導(dǎo)致浙江多數(shù)大、中、小服裝企業(yè)集中在加工領(lǐng)域競爭。根據(jù)浙江省服裝行業(yè)協(xié)會調(diào)查，很多中小企業(yè)受品牌知名度不高、開工不足和服裝價(jià)格走低等因素的影響，效益遠(yuǎn)不如大型企業(yè)。“如果所有的企業(yè)都擠在制造領(lǐng)域，最終的結(jié)果將是部分中小企業(yè)倒閉，而實(shí)力不強(qiáng)的大企業(yè)淪為國際品牌的加工廠。”陳國強(qiáng)說。
創(chuàng)新的商業(yè)模式不可或缺
“多數(shù)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家將服裝定義為‘時(shí)尚產(chǎn)業(yè)’，涵蓋了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、廣告等所有相關(guān)的業(yè)態(tài)。”陳國強(qiáng)說，“但目前國內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)還局限在‘制造—銷售’環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈非常短，如果產(chǎn)業(yè)鏈延長，浙江服裝企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)上都大有可為，關(guān)鍵是不同的企業(yè)要找準(zhǔn)自身定位，集群之間要加強(qiáng)橫向溝通和縱向合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)共享。”
“有實(shí)力的大企業(yè)集團(tuán)，像雅戈?duì)?、杉杉等?yīng)該主攻品牌管理、營銷渠道、創(chuàng)新商業(yè)模式等附加值高的部分，區(qū)域內(nèi)做強(qiáng)2至3個(gè)消費(fèi)品牌。”陳國強(qiáng)說，“廣大中小企業(yè)主要負(fù)責(zé)配套加工等環(huán)節(jié)，做制造品牌。”
以服裝內(nèi)銷渠道為例，服務(wù)業(yè)的提升還有很大空間。浙江服裝協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)百貨商場雖然裝飾豪華，但以出租營業(yè)面積為主要盈利方式，一方面不會考慮到具體品牌的特色，另一方面考慮顧客需求不夠。而企業(yè)自建的專賣店也很難體現(xiàn)品牌內(nèi)涵和獨(dú)特的購物體驗(yàn)。
“國內(nèi)服裝企業(yè)熟悉的‘制造—銷售’是一種推銷模式，今后浙江服裝業(yè)的發(fā)展一方面是將這種以產(chǎn)定銷的方式升級為以市場需求決定生產(chǎn)的營銷模式；另一方面要圍繞品牌建設(shè)創(chuàng)新商業(yè)模式，”中國服裝協(xié)會副會長馮德虎告訴記者。“除了Zara這種快速迎合時(shí)尚的商業(yè)模式外，浙江服裝企業(yè)可以利用目前國內(nèi)零售業(yè)變革的機(jī)遇，采用以大帶小、團(tuán)隊(duì)進(jìn)入的方式，建立以商業(yè)為核心的產(chǎn)銷一體化經(jīng)營模式，降低交易成本。目前，服裝界已經(jīng)出現(xiàn)了杉杉集團(tuán)多品牌運(yùn)營、美特斯·邦威的虛擬經(jīng)營等創(chuàng)新模式，這些企業(yè)都取得了較好的業(yè)績。”
國際案例：西班牙品牌Zara 獨(dú)特的商業(yè)模式制勝
國際服裝品牌Zara，在中國憑借其成功的商業(yè)運(yùn)作，僅上海南京路的1家旗艦店每天銷售額就達(dá)100多萬元，一年就贏得了近4億元的女裝市場。
Zara定位中端，選擇最好的地段建旗艦店，規(guī)模相當(dāng)于小型購物商場。顧客在店內(nèi)可以隨意挑選、試衣，為消費(fèi)者、特別是追求個(gè)性的年輕人帶來一種獨(dú)特的購物體驗(yàn)。
依靠幾百名設(shè)計(jì)人員，Zara每年推出近12000種設(shè)計(jì)款式，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上貨架，只需10至15天，與國內(nèi)服裝企業(yè)6個(gè)月的周期形成鮮明對比，而且每種款式在同一家店面的數(shù)量、型號都很有限，新款上架周期不超過兩周。這給消費(fèi)者兩種印象：一是Zara服裝銷售得很快，二是店面總是新的。Zara還通過信息技術(shù)的有效運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對于每個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)的控制。Zara門店經(jīng)理負(fù)責(zé)貨品銷售情況，并預(yù)測需求向總部訂貨，總部通過互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，以最快的速度組織生產(chǎn)和發(fā)貨。
Zara帶來了品牌和全新的商業(yè)模式。制造是服裝產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最薄的部分，大量的增值來自設(shè)計(jì)、流通、服務(wù)、品牌。
隨著杉杉集團(tuán)多品牌運(yùn)營、美特斯·邦威集團(tuán)的虛擬經(jīng)營、VANCL凡客誠品的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷等商業(yè)模式的成功推出，中國服裝正在跳出“制造”謀發(fā)展。我們相信不久的將來中國的服裝產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象會逐漸走出惡性循環(huán)的陰影，不斷的壯大起來。
