“銷”煙迷眼：解讀商場營銷四大玄機
促銷是商業(yè)永恒的主題，促銷也是消費者永遠參不透的玄機。如今的北京商業(yè)幾乎每天都在過節(jié)，激烈的競爭環(huán)境讓商家逢節(jié)必過、無節(jié)造節(jié)也要過。每一家的促銷活動都花樣百出、異彩紛呈。但是消費者在遍地降價的豐厚促銷盛宴上卻常常感到身心俱疲，消費得不明不白。近日本報記者多路出擊，在北京眾多商場實地體驗后為消費者揭開了多年來迷惑消費者的價格戰(zhàn)促銷玄機。
玄機一
現(xiàn)象：千挑萬選其實買在同一家
看中一件商品后貨比三家是消費者避免吃虧上當?shù)挠行Х椒ǎM者李女士卻告訴記者，如今在北京的商場中，比價已愈發(fā)無用武之地。為了解相關情況，記者以一名普通顧客的身份，實地進行了體驗。
以百麗一雙羊絨皮筒女靴為例，其長款原價是1380元，短款原價是826元。在莊勝崇光百貨店內(nèi)，該長款商品最低以7折銷售，價格是966元，短款價格為600元左右；在新世界(600628,股吧)商場，該款鞋的售價與莊勝崇光基本一致；在剛剛開業(yè)不久的天虹百貨店內(nèi)，這兩款鞋的價格同樣是在原價基礎上進行7折銷售；在王府井(600859,股吧)百貨大樓，該短款商品的價格也在600元左右，長款的價格接近1000元。
上周末在京城眾多家商場看到，各家商場舉辦的活動不一，但通過對比后發(fā)現(xiàn)，除特殊情況外（如新世界商場“不打烊活動”），同一品牌在不同商場的折扣力度基本保持一致。
最終得出結(jié)論，無論北京哪家商場，同款商品的價格基本一致，即使出現(xiàn)輕微差別，也在幾十元上下浮動。
解讀：品牌代理商壟斷商場渠道
消費者貨比十家商場，最終可能買的仍然是同一家代理商的貨。這正是百貨業(yè)聯(lián)營為主自營為輔經(jīng)營模式的真實反映。
所謂聯(lián)營，就是“引廠進店”，商家把經(jīng)營場地拿出來，請代理商來商場設品牌專柜，由代理商自己經(jīng)營，商場統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一收銀，以流水倒扣的形式從代理商獲取收益。而自營則是由商場從代理商買斷商品、自主經(jīng)營、賺取進銷差價的經(jīng)營模式。
國內(nèi)大多數(shù)百貨店目前普遍是以聯(lián)營為主，直營為輔，代銷補充的經(jīng)營格局。品牌代理商壟斷了各家商場的渠道資源，同一代理商會進駐不同的百貨店。商品的價格體系由品牌代理商決定，所以雖然不同的商場舉辦的活動不盡相同，但是同一品牌的同款商品價格不會相差太多。
如今，聯(lián)營模式給百貨業(yè)帶來了發(fā)展瓶頸。商場之間的品牌同質(zhì)化、商場喪失了對經(jīng)營的整體掌控，商家由此陷入價格戰(zhàn)的怪圈，盈利水平日益下降。針對聯(lián)營所導致的種種問題，業(yè)內(nèi)重回自營時代的呼聲越來越高。當代商城總裁金玉華在接受記者采訪時表示，對于百貨業(yè)而言，商品經(jīng)營模式是其能否盈利的關鍵因素。盈利能力逐年下降是當前聯(lián)營模式面臨的最主要難題。在他看來，百貨業(yè)必須通過經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型來改變目前面臨的困局。其中，加大自營比例就是走出聯(lián)營模式的有效途徑之一，但前提是必須培養(yǎng)買手。
