市場研究：中國外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷全攻略
記者日前從石獅市部分外貿(mào)鞋企了解到這樣的兩種現(xiàn)象：外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋企中，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型較成功，打開了國內(nèi)市場，開辟了新的增長點；同時，也有部分外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷時在國內(nèi)市場上出現(xiàn)“水土不服”的情況，個別企業(yè)甚至遇到資金、渠道等實際難題，陷入發(fā)展困境。
去年以來國際金融危機的影響，使得外需繼續(xù)疲軟，在此情況下，對于石獅市大多數(shù)習(xí)慣了接單生產(chǎn)的出口貿(mào)易企業(yè)而言，外貿(mào)鞋企“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”被視為消化過剩產(chǎn)能的一劑良藥。正因此，石獅市不少原來做外銷的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，嘗試往內(nèi)銷領(lǐng)域拓展經(jīng)營。隨著危機漸行漸遠(yuǎn)，經(jīng)濟顯示出復(fù)蘇的苗頭。而這些外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋業(yè)企業(yè)中，有的達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，產(chǎn)品在國內(nèi)市場逐步打開并站穩(wěn)了腳跟，開辟了新的增長點。但是，從“外”到“內(nèi)”這一藥方并不是“一試就靈”。企業(yè)做內(nèi)銷需要創(chuàng)品牌建渠道，需要一筆不小的投入，新市場的挑戰(zhàn)一次次地考驗這些內(nèi)銷生力軍的經(jīng)營力。也有些外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)在國內(nèi)市場方面遲遲走不上正軌，投入相當(dāng)資金但效果不明顯。
長福社區(qū)內(nèi)一家骨干鞋企市場部的林先生認(rèn)為，今后內(nèi)外貿(mào)并重是大勢所趨，而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，品牌建設(shè)是長期工程，渠道建設(shè)則是重中之重。
如何開拓國內(nèi)市場的新課題，是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)面臨的另一個考驗。藍(lán)電文化傳播曹總認(rèn)為，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場，需要一個過程，要有一個理性的、未來三至五年的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。外銷產(chǎn)品的消費群體、市場定位等與內(nèi)銷產(chǎn)品有著本質(zhì)的差別，如果沒有深度掌控終端和市場，外銷企業(yè)的產(chǎn)品流、服務(wù)流、信息流也將不完整，這就要求企業(yè)在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷后，要在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道流通、品牌推廣和售后服務(wù)等方面形成系統(tǒng)的、清晰的框架與計劃。
“外銷和內(nèi)銷貿(mào)易模式完全不同，外貿(mào)是接了單之后跟進(jìn)，生產(chǎn)交貨即可；內(nèi)銷需要組建不同的管理班子，建設(shè)新的銷售渠道。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路需要突破自身瓶頸和跨過諸多門檻。”寶蓋一家品牌鞋企營銷總監(jiān)陳先生認(rèn)為，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，壓力不僅來自市場，而且還來自企業(yè)內(nèi)部。同時，外銷型企業(yè)往往缺少一支強有力的內(nèi)銷隊伍，很多企業(yè)在外銷的進(jìn)程中是不需要把太多的精力放在人才的培育上的，只需要依照進(jìn)口商的要求管理好下單生產(chǎn)就行，因此在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷后，人才隊伍方面就顯得很不足。
一、為何轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷？
1、國外市場環(huán)境發(fā)生變化
中國許多外銷企業(yè)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其在國際市場競爭的最大優(yōu)勢是價格低廉，因此造就中國在服飾、小商品、家電等領(lǐng)域擁有很強的競爭力，對許多歐美國家當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成嚴(yán)重沖擊。近幾年，一些西方國家開始加強入關(guān)壁壘建設(shè)，相對應(yīng)的反傾銷等政策法規(guī)接連出臺，使得中國企業(yè)外銷市場環(huán)境變得越來越嚴(yán)峻。
2、競爭對手增多
中國外銷企業(yè)是我們通常所說的三來一補企業(yè)，依賴較低勞動力進(jìn)行附加值的產(chǎn)業(yè)。伴隨著印度、越南和東歐等發(fā)展中國家企業(yè)加工能力的逐漸增強，以及國內(nèi)越來越多的外銷加工廠的涌現(xiàn)，惡性競爭促使外銷利潤變得越來越薄，中國單一的勞動力密集型外銷產(chǎn)業(yè)越來越失去原有的競爭力。
3、外銷成本加大
外銷成本加大主要表現(xiàn)在兩個方面，一是原材料價格上漲，二是運輸成本加大。近幾年，中國許多外銷企業(yè)產(chǎn)品的主要原材料供貨價居高不下，持續(xù)增長，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品供貨價提升的幅度，使企業(yè)利潤率嚴(yán)重下滑；另外一方面，出口產(chǎn)品運輸費用不斷增加，國際石油市場油價持續(xù)上漲，使得運輸成本不斷上升，總體運價已經(jīng)提高達(dá)20%之多。
4、匯率和退稅率發(fā)生變化
人民幣匯率上調(diào)和出口退稅率下降對外銷企業(yè)影響很大。從2004年7月21日起，人民幣升值2%（浮動價格1%），對出口貿(mào)易已產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。我國很多行業(yè)出口通常以美元結(jié)算，在外匯交易中無形中損失3%的利潤；同時，出口退稅率普遍下調(diào)，對企業(yè)經(jīng)濟效益影響較大。
5、提高企業(yè)抗風(fēng)險能力
越來越多的外銷企業(yè)意識到，不能把雞蛋放在一個籃子里，開始逐步從外銷市場獨腿走路走向外銷、內(nèi)銷兩條腿做路，哪邊市場形勢好就把主要精力投向哪邊，以增強企業(yè)抗風(fēng)險的能力，為日后企業(yè)的發(fā)展壯大鋪路。所以，有些外銷企業(yè)會把部分精力逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)銷上來，先積累一些內(nèi)銷經(jīng)驗，在外銷形勢不好的時候能使得企業(yè)順利向內(nèi)銷市場轉(zhuǎn)型。
6、處理尾貨和規(guī)避淡旺季
許多外銷公司在接國外客戶訂單時，為了保證順利交貨，往往生產(chǎn)量會高于合同約定的數(shù)量，這就是尾貨，處理尾貨的好辦法就是做內(nèi)銷。當(dāng)國內(nèi)產(chǎn)品的銷售旺季與國外的銷售旺季剛好錯開時，一些企業(yè)借助打開內(nèi)銷市場，做到淡季不淡，一年四季都是旺季。
7、獲取更多的產(chǎn)品利潤
外銷企業(yè)通常賺的都是一點可憐的加工費，而且，遇上一些條件苛刻的大客戶，或者在不能按時交貨的情況下，常常還會得不償失,對于這些企業(yè)而言，外銷市場是食之無味，棄之可惜。而內(nèi)銷相對而言，利潤則要高出許多，這是很多外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的重要原因。
