服裝網(wǎng)絡(luò)營銷探險：從游擊隊到正規(guī)軍

   難點：網(wǎng)店魚龍混雜，真假產(chǎn)品參差不齊。

    應(yīng)對：通過與大型網(wǎng)絡(luò)代理商合作，收編“網(wǎng)店游擊隊”。

    效果：樹立網(wǎng)上的官方權(quán)威，在運動鞋網(wǎng)購排行方面，已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，繼耐克之后，位列第二。

    2009年，最流行的字是“囧”，最流行的鞋是“囧鞋”，而最受益的卻是李寧公司。

    這樣一個充分運用網(wǎng)絡(luò)元素，憑借一篇《囧人穿囧鞋，李寧真囧》的博文迅速火遍各大論壇網(wǎng)站，竟然創(chuàng)造了2個月銷售10萬多雙“囧鞋”的奇跡。

    在感受“囧鞋”瘋狂熱銷之際，李寧公司同時也深受網(wǎng)絡(luò)沖擊之苦。

    這一點，李寧電子商務(wù)部總監(jiān)林礪深有感觸。2007年，林礪通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)淘寶上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有1000多家，一年的銷售額超過5000多萬元。他不得不面對這樣一個事實：“這些網(wǎng)店完全處于自生自滅、無序競爭的狀態(tài)中。因為沒有監(jiān)管機構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，衍生出了假貨泛濫、價格體系混亂等諸多問題。”

    以“囧鞋”為例，當(dāng)時實體店標(biāo)價319元的男士鞋和標(biāo)價299元的女士鞋，在淘寶上的售價卻在150元左右，有些甚至低至80多元。除了價格沖擊，搶走一部分市場外，還因為各種“山寨版”的囧鞋影響了李寧公司的聲譽。

    如何解決這一難題？同行中，七匹狼在跟淘寶網(wǎng)法務(wù)中心的合作里，每個月要整頓大約30家未經(jīng)授權(quán)擅自用七匹狼商標(biāo)或名稱的網(wǎng)店。

    不過林礪沒有效仿此法，她說：“要不封殺網(wǎng)店，要不把他們管理好。經(jīng)過深思熟慮，我們選擇了后者，這才是一個很務(wù)實的思路。”