大品牌網(wǎng)絡營銷探險之一：觸網(wǎng)的焦慮

    傳統(tǒng)渠道以整體業(yè)績實力相要挾，使得大品牌面對互聯(lián)網(wǎng)猶疑不定——既憧憬依托電子商務推平天下，又忌憚實體渠道的動蕩威脅。

    對于眾多大品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆力量，的確讓他們感到“最壞的時代”已經(jīng)來臨。

    作為新勢力的代表，阿里巴巴的馬云發(fā)出了這樣的檄文：“現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)反對聲音最大的是誰？是今天的成功者。因為他們本來通過傳統(tǒng)渠道可以賺30％~40％的利潤，但被淘寶沖擊后只剩下10％~20％。我可以肯定地講，十年以后，傳統(tǒng)的專利和品牌將會受到網(wǎng)貨的巨大沖擊。”

    在過去一二十年里，廠商與渠道商的博弈一直在進行。

    在傳統(tǒng)渠道中，我們曾經(jīng)最大的理想是渠道扁平化。因為傳統(tǒng)渠道層層設級，使得廠商無法直接感知市場終端實況，很多渠道庫存問題也由此而產生。然后，全國性直接零售的國美、蘇寧大賣場來了，廠商和渠道商經(jīng)過一番博弈，最后各退一步。

    今天，電子商務又來了。一方面，廠商似乎從中看出了渠道扁平化的終極曙光；另一方面，傳統(tǒng)渠道以整體業(yè)績實力相要挾使得廠商面對電子商務左右搖擺、舉棋不定，既憧憬于依托電子商務推平天下的夢想，又忌憚于實體渠道的動蕩威脅。

    但是在上網(wǎng)購物越來越成為主流消費方式之際，網(wǎng)絡渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊將不可避免。

    沖擊一：價格屠夫

    現(xiàn)在網(wǎng)上零售對品牌廠商首當其沖的、影響最大的就是價格體系，尤其是淘寶上的價格體系對傳統(tǒng)渠道的沖擊。

    某賣場，美的的一個電壓力鍋在做促銷，售價是230元。但是當一個顧客走過來了解產品的時候，導購員費盡口舌地介紹了很多，客戶只說了一句：“能不能便宜點兒？網(wǎng)上賣199元還有很多贈品呢！”導購員一下子就無語了，只能說網(wǎng)上的不能保證品質之類的話。

    類似的情況還有很多，如貝因美的零售系統(tǒng)為了完成任務、沖量，淘寶上最低報價就接近于開單價了。這樣混亂的價格體系，傳統(tǒng)渠道是基本不可能出現(xiàn)的，只是因為對網(wǎng)絡銷售沒有管理體制，而造成了對線下渠道的沖擊，目前這種局面隨著網(wǎng)購人群的增多而愈加嚴重。