價值創(chuàng)新下的品牌領(lǐng)地

　　2009年，服裝品牌行業(yè)受到金融風(fēng)暴沖擊，狀況不穩(wěn)定。并購、重組、兼并、控股等形式的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大幕正式拉開。國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)資本和金融資本將繼續(xù)角逐中國龐大的服裝品牌產(chǎn)業(yè)。競爭手段多樣化，市場環(huán)境復(fù)雜化，產(chǎn)品更新快速化將是產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展過程的主要特征。與此同時，變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”的呼聲在業(yè)界日趨響亮。對于服裝品牌企業(yè)而言，什么是贏得生存空間并占據(jù)市場勝出位置的關(guān)鍵所在？給予品牌產(chǎn)品更多的創(chuàng)意，是產(chǎn)生新市場價值的重要手段。

　　市場化品牌的創(chuàng)意

　　一提創(chuàng)意，我們很容易把它納入完全藝術(shù)范疇，這也恰恰契合了中國服裝設(shè)計領(lǐng)域的現(xiàn)狀：設(shè)計師=藝術(shù)家。但看看那些在市場中熱賣的品牌：白領(lǐng)、馬絲菲爾、依文、雅瑩等等，對設(shè)計師沒有更多的渲染，但卻是消費市場中的強勢品牌。不強調(diào)設(shè)計師不等于沒有設(shè)計，恰恰是強調(diào)了集體環(huán)境下無處不在的設(shè)計與創(chuàng)意，才使得這些品牌在市場中處于勝出的位置。

　　白領(lǐng)被業(yè)界普遍認為是中國女裝中頗具個性的商業(yè)化品牌。在其同樣具有鮮明個性的領(lǐng)導(dǎo)者苗鴻冰的帶領(lǐng)下，從“天子腳下的品牌”、“體驗白領(lǐng)”、“時尚深處的幸福”等一系列品牌創(chuàng)意中走過了十幾個春秋并在高端消費市場中占據(jù)了一席之地。

　　依文也是一個商業(yè)化程度極高的品牌，不過，其以“情感營銷”方式發(fā)端切入的是中國的男裝市場。依文在男裝市場的品牌創(chuàng)意模式以及依文董事長夏華的超強口才一直給人們留有深刻印象。同樣是十幾年的發(fā)展歷程，依文已擁有包括依文、諾丁山、凱文凱利、杰斯·普瑞4個專業(yè)男裝品牌。

　　瑪絲菲爾是由深圳瑪絲菲爾時裝有限公司策劃生產(chǎn)的?，斀z菲爾的經(jīng)典創(chuàng)意是，在不聲不響中創(chuàng)造出“小眾”差異化。其每年向全國市場推出近2000個款式，每款時裝在同一城市僅銷售十幾件，每家專柜、專賣店僅銷幾件、銷完不再生產(chǎn)，寧缺毋濫，瑪絲菲爾正是因這種獨特的方式被業(yè)界稱為“寂靜的王者”。

　　極具影響力的商業(yè)化品牌不勝枚舉，他們都有著自己獨具特色的價值取向：強調(diào)商業(yè)理念、團隊意識和市場效果，并以此贏得商業(yè)領(lǐng)域的普遍關(guān)注。

　　設(shè)計師品牌的個性

　　中國的服裝設(shè)計師普遍具有藝術(shù)家氣質(zhì)，他們個性飛揚，有時會在不經(jīng)意間使自己的設(shè)計與市場保持距離，他們也強調(diào)商業(yè)的重要性，但較商業(yè)化品牌會顯得文氣十足。這一切并不妨礙他們中間出現(xiàn)能創(chuàng)造優(yōu)良市場業(yè)績的品牌，馬克·張、吉芬、例外都是其中的佼佼者。

　　作為國內(nèi)首屈一指的服裝設(shè)計大師，張肇達認為凡是具有真正價值內(nèi)核的思想、行為表現(xiàn)、作品等等都可以是創(chuàng)意的。他每年都要到一兩個地方去尋根，在尋根的過程中從內(nèi)心生發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意。集成之后，他的時裝秀成為了每年中國國際時裝周上一道不可多得的風(fēng)景。

　　他旗下的馬克·張女裝經(jīng)過10多年的市場磨礪，積聚了眾多的忠實女性顧客，已成為中國北方市場中的商業(yè)平銷較高的女裝品牌。

　　吉芬品牌的總設(shè)計師謝鋒有著濃厚學(xué)院背景及國外服裝品牌設(shè)計工作經(jīng)歷，2000年創(chuàng)立吉芬品牌，開始推出個人設(shè)計成衣的第一季春夏女裝。2006年10月1日，他所創(chuàng)立的吉芬品牌被選入巴黎時裝周，于巴黎盧浮宮舉辦成衣發(fā)布會。

　　而與此相對應(yīng)的是，吉芬品牌也取得了良好的市場業(yè)績，一經(jīng)出世便在北方商場里創(chuàng)造了單位平效的奇跡。人們對吉芬的普遍印象是產(chǎn)品設(shè)計很見功力。

　　例外的設(shè)計總監(jiān)馬可是1994年“兄弟杯”國際青年服裝設(shè)計師大賽金獎得主及1995年中國首屆十佳設(shè)計師之一；2002年“例外”作為國內(nèi)唯一被邀請的服裝品牌參加了“巴黎成衣展”。富有品位與創(chuàng)新意識，是業(yè)界對例外的重要評價。

　　例外對于品牌設(shè)計理念的堅持，無異于眾多的設(shè)計師品牌，但在市場化方面的突破卻鮮有設(shè)計師品牌出其右。目前，例外在全國的30多個主要城市開設(shè)了60家門店。例外對外宣稱已擁有3萬名忠實顧客。這也恰恰印證了例外公司董事長毛繼鴻曾經(jīng)說過的一句話：任何一個“小眾”，在世界范圍來講都是一個“大眾”。

　　觀念價值的延伸

　　服裝產(chǎn)業(yè)是充滿創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，服裝最終是要穿著在消費者身上的。而在消費者看來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了觀念價值。即主要通過新的創(chuàng)意去改善產(chǎn)品的觀念價值，從而占領(lǐng)市場和獲得利潤。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的價值創(chuàng)造機制不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以消費者的需求為導(dǎo)向，顧客應(yīng)是價值創(chuàng)造的出發(fā)點和歸屬點，通過滿足顧客的觀念需求、文化需求，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

　　隨著經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的不斷提高，促進產(chǎn)品增值和消費者認可程度提高的基本趨勢，是沿著從功能價值到觀念價值的路徑展開的。這是因為，一方面技術(shù)擴散迅速，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，并導(dǎo)致已知市場的飽和，對消費者而言，以功能價值為基礎(chǔ)的基本需求已得到滿足。

　　另一方面，經(jīng)濟發(fā)展了，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，人們的需求更傾向于精神和文化方面。于是，生產(chǎn)者將大量的故事內(nèi)容、符號與象征元素（如品牌等）運用在產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程中，讓產(chǎn)品成為文化意義的承載者，也就大大提高了產(chǎn)品的觀念價值。

　　創(chuàng)意為產(chǎn)品和服務(wù)注入新的文化信息要素，提供了新的價值元素，促進了新的需求，從而開辟了新的市場，中國的服裝消費市場容量巨大，無論是中國品牌還是國外品牌，無論是市場化品牌還是設(shè)計師品牌，無論是零售模式品牌還是定制模式品牌，只要充滿創(chuàng)意與實踐，都會擁有一片自由的“領(lǐng)地”。