日本服裝消費市場分析及拓展建議

　　日本的服裝市場從生產(chǎn)到銷售的一系列環(huán)節(jié)都已非常成熟，向來是亞洲服裝市場的風(fēng)向標(biāo)，甚至在一定程度上可以左右歐美市場。近年來，日本消費者的服裝消費意識轉(zhuǎn)向追求物美價廉，對服裝產(chǎn)地的敏感度有所下降，對價格和品質(zhì)表現(xiàn)出前所未有的關(guān)心。

　　日本“井水不犯河水”的渠道劃分，讓初涉日本的外國服裝品牌難以開展形式多樣的營銷活動，品牌知名度的建立耗時長、成本高，若想打造金字招牌，就要做好經(jīng)受千錘百煉的準(zhǔn)備。

　　市場——

　　渠道、營銷中規(guī)中矩

　　進軍日本市場的服裝廠商都對日本市場層次清晰、界限明確的銷售渠道深有感觸，服裝專門店、商場店中店、零售商自行銷售、商社型的服裝公司、自行生產(chǎn)制作銷售等幾大渠道涇渭分明。

　　專門店是銷售自主品牌的獨立店鋪，主要是歐美、日本本土等著名品牌采取的銷售方式，比如日本的優(yōu)衣庫、美國的GAP等。專門店分為高、中、低3個價位檔次，既包括愛馬仕、香奈兒、Dior、阿瑪尼、Maxmara等一般消費者鮮有問津的國際一流品牌，也包括中低價位的ZARA、H＆M等歐美品牌以及由優(yōu)衣庫自行研發(fā)的JIYU等低檔品牌。金融危機之下，F(xiàn)orever21等更多物美價廉的服裝品牌正大舉進攻日本市場。

　　永旺、伊藤洋華堂、島村、西松屋等較出名的日本大型超市是零售商自行開發(fā)、制作、銷售模式的代表。島村主要銷售低檔服裝，一款設(shè)計往往只有一兩個號碼，每個號碼又只有一兩件，依靠快速的商品回轉(zhuǎn)率來保證店鋪的運營，靠低價位、新設(shè)計贏得客戶的支持；西松屋是專門銷售兒童服裝的零售店，在日本以價廉物美而著名；永旺和伊藤洋華堂是綜合超市，服裝占據(jù)了重要一環(huán)。這兩家超市以家庭為目標(biāo)，服裝大部分是為家庭成員日常穿著而設(shè)計，號碼齊全，價位低廉，很受家庭主婦的歡迎。超市內(nèi)也有品牌店，主要是為了迎合年輕學(xué)生以及有工作的主婦層，價位比百貨店要便宜很多。

　　Onward山、三陽商會、東京Style等在日本是非常有代表性的著名商社型服裝公司，這類服裝公司主要代理國際知名品牌。同時，公司也會自行注冊品牌，根據(jù)目標(biāo)消費者層次來設(shè)計制作，進而在百貨店里面設(shè)置店中店進行銷售。當(dāng)然，這類公司也有買手到世界各地收集適合日本市場的服裝，帶回日本進行銷售。

　　商場店中店依舊是最普遍的經(jīng)營模式，主要經(jīng)營一些中檔品牌，適合在辦公室工作的白領(lǐng)階層。自行生產(chǎn)制作銷售一般針對和服，價格非常昂貴。

　　近年來日本經(jīng)濟一直不甚景氣，政局也時有變動，這都促使國民的消費心態(tài)日趨保守。另外，由于歐美一些價位低、設(shè)計新穎的服裝品牌進入，以及日本本土快時尚品牌的崛起，日本人的服裝消費意識開始偏向價廉物美。

　　消費者——

　　穿衣之道趨于保守

　　與歐美發(fā)達國家一樣，日本人對穿衣之道大有講究，提倡看場合選衣服，并時刻保持整潔、得體。

　　每個日本家庭都有出席各類場合的服裝，家居服、休閑服和職業(yè)裝都分門別類，甚至周末去公園、購物、海邊度假的服裝，與友人見面、與男友約會的服裝也不盡相同，至于出席各種正式場合，如宴會、成人儀式、入學(xué)儀式、畢業(yè)典禮、葬禮等，著裝更有著嚴(yán)格區(qū)分。日本年輕人中間的非主流潮流，也是服裝業(yè)的一大支撐點。同時，日本人的服裝消費力很強，同類型的服裝即便已經(jīng)擁有，也會不斷購置新款，從這個角度來說，日本服裝市場的容量是很大的。

　　但是，近年來日本經(jīng)濟一直不甚景氣，政局也時有變動，這都促使國民的消費心態(tài)日趨保守。另外，由于歐美的ZARA、H＆M、Forever21等價位低、設(shè)計新穎的服裝品牌進入，以及日本本土優(yōu)衣庫等快時尚品牌的崛起，日本人的服裝消費意識開始偏向價廉物美。經(jīng)濟危機的來臨，更是大大改變了日本人的服裝消費習(xí)慣。

　　日本最大的高級服裝定制企業(yè)鳥取吉岡在北京設(shè)立了工廠和門店，并在今年嘗試高級西裝的批量化生產(chǎn)，在經(jīng)濟危機中實現(xiàn)了利潤的突破性增長。該公司董事兼副總經(jīng)理褚連營介紹，目前，日本男士在高級西裝定制消費方面縮水不少，嘗試批量化生產(chǎn)是應(yīng)勢之舉。三佳時裝有限公司董事兼副總經(jīng)理胡寶宏也介紹，以前，每個日本人家里都有各種衣服，卻還在不停地購入每季新款，現(xiàn)在，則是太太勸說丈夫盡量少買西裝。

　　對于中國的服裝出口廠商而言，品質(zhì)優(yōu)良且價位適中的產(chǎn)品會在日本市場獲得良好的發(fā)展機遇和廣泛的關(guān)注。但同時，目前部分同等品質(zhì)的服裝鞋帽，在日本的零售價比中國還便宜不少，廠商所面臨的價格競爭日益激烈。

　　想在日本市場立足，服裝品牌首先要有精心的策劃與規(guī)劃，還要有耐心的先期調(diào)查以及資金支撐。而最為重要的是，日本貿(mào)易商及零售商對紡織品和服裝的品質(zhì)要求異?？量?，對于試圖進軍日本市場的服裝品牌，惟一可以肯定的是：一定要保證質(zhì)量。

　　外國品牌——

　　品質(zhì)就是通行證

　　日本的消費者被稱為“世界上最重視商品質(zhì)量的消費者”。日本消費者購買衣服時的標(biāo)準(zhǔn)主要是價格、款式、質(zhì)量和性能，但也出現(xiàn)了追求安全性、耐用性的傾向。此外，日本消費者的環(huán)境保護意識較強，對環(huán)保產(chǎn)品也表示出很大的興趣。

　　據(jù)悉，在日本，歐美服裝比較受歡迎，民眾對韓國服裝的認(rèn)可度一般，對中國品牌的認(rèn)可度雖然在連年上升，但仍相對較弱，中國服裝品牌要打入日本市場絕非易事。

　　想在日本市場立足，服裝品牌首先要有精心的策劃與規(guī)劃，還要有耐心的先期調(diào)查以及資金支撐。而最為重要的是，日本貿(mào)易商及零售商對紡織品和服裝的品質(zhì)要求異?？量蹋瑢τ谠噲D進軍日本市場的服裝品牌，惟一可以肯定的是，一定要保證質(zhì)量。

　　胡寶宏介紹，日本品牌在中國選擇合作伙伴時，非常看重工廠技術(shù)的可靠性和穩(wěn)定性，而經(jīng)濟危機之后，日本消費者在購買服裝時更是三思而后行，對服裝質(zhì)量的要求更高。為此，三佳時裝有限公司在質(zhì)檢環(huán)節(jié)加派人手，還從日本聘請了兩位技術(shù)指導(dǎo)，對服裝工藝制作環(huán)節(jié)進行輔導(dǎo)和監(jiān)督。衣領(lǐng)中含有氣泡、線條縫合不整齊、沾染污漬等現(xiàn)象是消費者不能接受的，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)會盡量避免。

　　日本企業(yè)對清潔生產(chǎn)也異常重視。鳥取吉岡在中國所設(shè)的工廠也非常注重生產(chǎn)環(huán)境的清潔，但凡進入生產(chǎn)車間都必須換上鞋套，車間內(nèi)規(guī)劃清晰，干凈整潔，這一點，也非常值得中國企業(yè)予以重視并學(xué)習(xí)借鑒。