聚焦顛覆超越品牌戰(zhàn)略：是突變而非漸變

    很多人認(rèn)為品牌戰(zhàn)略不能馬上帶來銷售，需要時(shí)間的積累和長(zhǎng)期的投資，是因?yàn)闆]有搞清出品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，戰(zhàn)略實(shí)際上是資源重組的過程，是將企業(yè)內(nèi)部資源圍繞一個(gè)核心進(jìn)行重新配置，資源重組后所產(chǎn)生的能量就是突變，而非漸變。

    品牌戰(zhàn)略是突變而非漸變

    有人在解釋品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，將品牌戰(zhàn)略拆分成兩個(gè)概念來理解，即品牌是在消費(fèi)者心智中建立的認(rèn)知，戰(zhàn)略就是確立目標(biāo)、聚焦資源、懂得舍得之道、不斷堅(jiān)持。

    其實(shí)，這樣的理解并沒有真正搞懂品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，鮮為人知的是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是資源的重新配置，也就是說，提煉了品牌傳播層面的制高點(diǎn)和落地層面的核心價(jià)值以后，企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)資源開始圍繞品牌制高點(diǎn)和核心價(jià)值進(jìn)行資源重組。

    正因?yàn)槠放茟?zhàn)略是重新配置資源，當(dāng)資源重組后企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)發(fā)生根本性的變化，所以品牌戰(zhàn)略本身就具有顛覆性和超越性。就像碳和金剛石，碳原子雜亂無章，成了柔軟細(xì)膩的石墨，如果碳原子排列井然有序就成了堅(jiān)硬無比的金剛石；由普通的碳變成金剛石是一個(gè)質(zhì)的飛躍，他們的區(qū)別取決于內(nèi)部原子的排列方式，品牌戰(zhàn)略的資源重組也須如此。

    那么，品牌戰(zhàn)略這個(gè)先天的顛覆性與超越性，就讓“品牌需要時(shí)間的積累，需要大量的金錢來投入”的說法不攻自破，再說，當(dāng)今這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也不允許我們的企業(yè)像可口可樂、奔馳、IBM那樣用百年的時(shí)間來積累和不斷的修正自己，也不可能像寶潔那樣用數(shù)以億計(jì)的金錢來“砸”出一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，我們須要用正確的戰(zhàn)略和鋒利的戰(zhàn)術(shù)來快速完成品牌的塑造，微軟只用了20多年的時(shí)間就完成了強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造，谷歌用十年的時(shí)間進(jìn)入了全球品牌排行榜的十強(qiáng)，星巴克也只用了十幾年就實(shí)現(xiàn)了全球強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建。

    一個(gè)具有顛覆性和超越性的品牌戰(zhàn)略，需要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和營(yíng)銷資源兩個(gè)方面的聚焦入手。

    經(jīng)營(yíng)資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財(cái)力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源等各方面的資源圍繞品牌差異體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源集中起來均以樹立品牌核心價(jià)值和鮮明的個(gè)性為目標(biāo)，最終由內(nèi)而外的樹立起鮮明的客戶認(rèn)可的品牌個(gè)性。

    營(yíng)銷資源聚焦就是把營(yíng)銷的所有資源都圍繞品牌核心內(nèi)涵來展開。比如，在產(chǎn)品方面要在符合品牌核心內(nèi)涵的情況下，進(jìn)行充分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，使品牌之下的所有產(chǎn)品，能夠成為進(jìn)可攻，退可守的有機(jī)組合體；在市場(chǎng)方面，要在全盤市場(chǎng)基礎(chǔ)上有所側(cè)重的運(yùn)作；在廣告促銷方面，只有讓有限的營(yíng)銷投入有效聚焦于品牌核心價(jià)值或者品牌差異體系，這個(gè)時(shí)候品牌的個(gè)性氣質(zhì)才能夠深入人心。

    對(duì)于一個(gè)品牌來講，只有整合內(nèi)部資源才能獲得成功，就像三星的成功主要源于它的工業(yè)設(shè)計(jì)、內(nèi)部組織能力的整合、產(chǎn)品品質(zhì)的控制等；Google的成功更多的體現(xiàn)在客戶體驗(yàn)上的功夫。