“中國制造”全球廣告背后的服裝話題
經(jīng)歷長時間的市場低迷之后，一年一度的感恩節(jié)及即將到來的圣誕購物季，毫無疑問地成為美國零售商最后的翻身機會。當他們選擇、準備本季貨品時，那些來自中國的電子產(chǎn)品、服裝鞋帽進入視野，這些商品或?qū)⒊蔀槔瓌邮袌鲣N售的主要力量。
令人意料不到的是，就在此時開始在美國有線新聞網(wǎng)播放的一則廣告，如天降神兵般為零售商艱難的銷售戰(zhàn)役助力：綠林間，一名晨跑者彎腰系鞋帶，他的跑鞋是結(jié)合了美國運動科技的“中國制造”；鎂光燈下，國際超模正擺著誘人造型，她穿著的時裝是由法國設計師設計的“中國制造”……
這是“中國制造”第一次以整體形象在海外亮相。自從該廣告播出以來，其產(chǎn)生背景及廣告創(chuàng)意等細節(jié)，引來全球各界熱議。一家境外媒體日前發(fā)表評論稱：“它應是中國政府首次全球推廣中國貨的嘗試。”而在國內(nèi)經(jīng)濟專家看來，這實際上是中國商品遭受海外信任危機的補救行為。
“商務部打廣告”？
從11月23日開始，“中國制造”海外廣告片在CNN的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國家亞洲頻道播放。雖然并未在國內(nèi)媒體上投放，但這則“中國制造”首次打出的形象廣告，不久就出現(xiàn)在各大中文視頻網(wǎng)站的首頁上。
自廣告播出以來，關(guān)于該則廣告的討論沸沸揚揚，并有傳言說，該廣告由中國商務部投放，商務部為此投入可能高達數(shù)千萬元。在網(wǎng)絡視頻上看到，這則廣告時長為30秒，畫面文字和旁白全部為英文。廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品有運動鞋、家用電器、MP3、時裝和大型客機，但沒有出現(xiàn)任何一個國際知名的中國品牌，也未明確標出制作單位。
這一答案終于在不久后揭曉。12月3日，從“‘中國制造’廣告片海外播出”新聞發(fā)布會上傳來消息，廣告并非商務部投放，而是在商務部的大力支持下，由中國商務廣告協(xié)會、中國機電產(chǎn)品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會四家行業(yè)組織共同制作的。商務部負責人在會上表示，廣告將持續(xù)播放六周，目前還沒有拍“續(xù)集”的計劃。
據(jù)了解，四家行業(yè)組織之所以聯(lián)合制作這一廣告，一方面想通過強調(diào)“中國制造”的商品質(zhì)量，幫助中國產(chǎn)品樹立在世界上的整體形象；另一方面，則是向全球傳達中國企業(yè)界不斷加強與世界合作，為各國消費者提供高質(zhì)量商品的態(tài)度和意愿。
“中國制造，世界合作”——談到此則廣告的核心宣傳理念，商務部外貿(mào)司有關(guān)人士接受采訪時稱，主要訴求是竭力在海外宣傳中國品牌，提升外國人對中國制造產(chǎn)品的認知度，使他們不再僅僅將中國看成一個成本低廉的市場。他還表示，“中國制造”，實際上也是“世界制造”，是中國與世界互利、合作、共贏的生動體現(xiàn)。
而在商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究員梅新育看來，這一廣告片，除了為“中國制造”正名，其實也是一種“亡羊補牢”的行為。他認為，海外消費者對“中國制造”已經(jīng)產(chǎn)生了信任危機，“針對國外對中國產(chǎn)品的貿(mào)易制裁，在全球范圍播發(fā)‘中國制造’的廣告，是我國的一種戰(zhàn)略公關(guān)，展現(xiàn)中國制造的軟實力。”
“法國時裝中國造”？
廣告播出后的效應怎么樣？環(huán)球網(wǎng)的一個名為“全球廣告能否改變中國制造形象”的投票中，認為“能”的占 67%。目前在北京大學就讀的英國小伙子羅伯特·威羅說，“這則廣告非常有意思，告訴大家中國制造并不僅僅是那些低端產(chǎn)品，如便宜的衣服，玩具，食物等，還有很多高檔品也是中國制造的，中國制造在外國人心目中的形象也會得到提升。”
然而，這則廣告迎來的并非全是贊揚聲。不少人認為，該廣告加深了中國作為“世界工廠”這一不良形象。網(wǎng)友小A說：“像這種公關(guān)活動是必要的，但更重要的是提升我們的產(chǎn)品質(zhì)量，打出中國自己的世界名牌。”
在視頻上也觀察到，此次的廣告雖然展示了中國制造工藝的精良，卻有意強調(diào)了歐洲設計、美國科技，比如模特所穿的時裝雖然非常精美，標簽卻特意突出了“法國設計、中國制造”的字樣。
這一觀點得到了服裝業(yè)界專家的認同。該專家認為，這則廣告可能會改變“中國制造”長期以來的整體形象，然而，“中國制造”還并未被塑造成完整的高端產(chǎn)品，“中國制造的困境也不是僅靠30秒的廣告就能突破。“中國制造”仍然處于國際市場產(chǎn)業(yè)鏈的底層。
博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖卻表達了不同的觀點：制造里面就有創(chuàng)造，不能把制造和創(chuàng)造兩個東西分開。有人認為中國制造里面全部都是抄襲，是中國賣苦力搞出來的，實際上中國制造也有很多的中國創(chuàng)造，有中國的專利和高科技的環(huán)節(jié)在里面。
這則已播放半月的廣告，并沒有引起外貿(mào)服裝企業(yè)的注意。一家制衣企業(yè)的老板說，產(chǎn)品雖然主銷歐美市場，但對這則廣告并不了解，“雖然意義是積極的，但對企業(yè)的幫助會有多大，還得打個問號。”
上述業(yè)界專家分析，部分企業(yè)目前仍然是為國外貼牌生產(chǎn)，品牌推廣意識淡漠可能是造成這種現(xiàn)象的主要原因。但是，如果中國政府的這種品牌宣傳能夠持續(xù)，外貿(mào)企業(yè)無疑將從中獲益。他還建議，今后宣傳“中國制造”的重點要逐步轉(zhuǎn)到“中國制造在升級”這一話題上，向世界表明：我們不僅能夠生產(chǎn)簡單、廉價的商品，我們的創(chuàng)新元素也在日益增加。
