“中國(guó)制造”全球廣告背后的服裝話題
經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)低迷之后，一年一度的感恩節(jié)及即將到來(lái)的圣誕購(gòu)物季，毫無(wú)疑問(wèn)地成為美國(guó)零售商最后的翻身機(jī)會(huì)。當(dāng)他們選擇、準(zhǔn)備本季貨品時(shí)，那些來(lái)自中國(guó)的電子產(chǎn)品、服裝鞋帽進(jìn)入視野，這些商品或?qū)⒊蔀槔瓌?dòng)市場(chǎng)銷售的主要力量。
令人意料不到的是，就在此時(shí)開(kāi)始在美國(guó)有線新聞網(wǎng)播放的一則廣告，如天降神兵般為零售商艱難的銷售戰(zhàn)役助力：綠林間，一名晨跑者彎腰系鞋帶，他的跑鞋是結(jié)合了美國(guó)運(yùn)動(dòng)科技的“中國(guó)制造”；鎂光燈下，國(guó)際超模正擺著誘人造型，她穿著的時(shí)裝是由法國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的“中國(guó)制造”……
這是“中國(guó)制造”第一次以整體形象在海外亮相。自從該廣告播出以來(lái)，其產(chǎn)生背景及廣告創(chuàng)意等細(xì)節(jié)，引來(lái)全球各界熱議。一家境外媒體日前發(fā)表評(píng)論稱：“它應(yīng)是中國(guó)政府首次全球推廣中國(guó)貨的嘗試。”而在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)專家看來(lái)，這實(shí)際上是中國(guó)商品遭受海外信任危機(jī)的補(bǔ)救行為。
“商務(wù)部打廣告”？
從11月23日開(kāi)始，“中國(guó)制造”海外廣告片在CNN的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)家亞洲頻道播放。雖然并未在國(guó)內(nèi)媒體上投放，但這則“中國(guó)制造”首次打出的形象廣告，不久就出現(xiàn)在各大中文視頻網(wǎng)站的首頁(yè)上。
自廣告播出以來(lái)，關(guān)于該則廣告的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并有傳言說(shuō)，該廣告由中國(guó)商務(wù)部投放，商務(wù)部為此投入可能高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。在網(wǎng)絡(luò)視頻上看到，這則廣告時(shí)長(zhǎng)為30秒，畫面文字和旁白全部為英文。廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品有運(yùn)動(dòng)鞋、家用電器、MP3、時(shí)裝和大型客機(jī)，但沒(méi)有出現(xiàn)任何一個(gè)國(guó)際知名的中國(guó)品牌，也未明確標(biāo)出制作單位。
這一答案終于在不久后揭曉。12月3日，從“‘中國(guó)制造’廣告片海外播出”新聞發(fā)布會(huì)上傳來(lái)消息，廣告并非商務(wù)部投放，而是在商務(wù)部的大力支持下，由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)四家行業(yè)組織共同制作的。商務(wù)部負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，廣告將持續(xù)播放六周，目前還沒(méi)有拍“續(xù)集”的計(jì)劃。
據(jù)了解，四家行業(yè)組織之所以聯(lián)合制作這一廣告，一方面想通過(guò)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造”的商品質(zhì)量，幫助中國(guó)產(chǎn)品樹立在世界上的整體形象；另一方面，則是向全球傳達(dá)中國(guó)企業(yè)界不斷加強(qiáng)與世界合作，為各國(guó)消費(fèi)者提供高質(zhì)量商品的態(tài)度和意愿。
“中國(guó)制造，世界合作”——談到此則廣告的核心宣傳理念，商務(wù)部外貿(mào)司有關(guān)人士接受采訪時(shí)稱，主要訴求是竭力在海外宣傳中國(guó)品牌，提升外國(guó)人對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的認(rèn)知度，使他們不再僅僅將中國(guó)看成一個(gè)成本低廉的市場(chǎng)。他還表示，“中國(guó)制造”，實(shí)際上也是“世界制造”，是中國(guó)與世界互利、合作、共贏的生動(dòng)體現(xiàn)。
而在商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究員梅新育看來(lái)，這一廣告片，除了為“中國(guó)制造”正名，其實(shí)也是一種“亡羊補(bǔ)牢”的行為。他認(rèn)為，海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”已經(jīng)產(chǎn)生了信任危機(jī)，“針對(duì)國(guó)外對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的貿(mào)易制裁，在全球范圍播發(fā)‘中國(guó)制造’的廣告，是我國(guó)的一種戰(zhàn)略公關(guān)，展現(xiàn)中國(guó)制造的軟實(shí)力。”
“法國(guó)時(shí)裝中國(guó)造”？
廣告播出后的效應(yīng)怎么樣？環(huán)球網(wǎng)的一個(gè)名為“全球廣告能否改變中國(guó)制造形象”的投票中，認(rèn)為“能”的占 67%。目前在北京大學(xué)就讀的英國(guó)小伙子羅伯特·威羅說(shuō)，“這則廣告非常有意思，告訴大家中國(guó)制造并不僅僅是那些低端產(chǎn)品，如便宜的衣服，玩具，食物等，還有很多高檔品也是中國(guó)制造的，中國(guó)制造在外國(guó)人心目中的形象也會(huì)得到提升。”
然而，這則廣告迎來(lái)的并非全是贊揚(yáng)聲。不少人認(rèn)為，該廣告加深了中國(guó)作為“世界工廠”這一不良形象。網(wǎng)友小A說(shuō)：“像這種公關(guān)活動(dòng)是必要的，但更重要的是提升我們的產(chǎn)品質(zhì)量，打出中國(guó)自己的世界名牌。”
在視頻上也觀察到，此次的廣告雖然展示了中國(guó)制造工藝的精良，卻有意強(qiáng)調(diào)了歐洲設(shè)計(jì)、美國(guó)科技，比如模特所穿的時(shí)裝雖然非常精美，標(biāo)簽卻特意突出了“法國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)制造”的字樣。
這一觀點(diǎn)得到了服裝業(yè)界專家的認(rèn)同。該專家認(rèn)為，這則廣告可能會(huì)改變“中國(guó)制造”長(zhǎng)期以來(lái)的整體形象，然而，“中國(guó)制造”還并未被塑造成完整的高端產(chǎn)品，“中國(guó)制造的困境也不是僅靠30秒的廣告就能突破。“中國(guó)制造”仍然處于國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的底層。
博鰲亞洲論壇秘書長(zhǎng)龍永圖卻表達(dá)了不同的觀點(diǎn)：制造里面就有創(chuàng)造，不能把制造和創(chuàng)造兩個(gè)東西分開(kāi)。有人認(rèn)為中國(guó)制造里面全部都是抄襲，是中國(guó)賣苦力搞出來(lái)的，實(shí)際上中國(guó)制造也有很多的中國(guó)創(chuàng)造，有中國(guó)的專利和高科技的環(huán)節(jié)在里面。
這則已播放半月的廣告，并沒(méi)有引起外貿(mào)服裝企業(yè)的注意。一家制衣企業(yè)的老板說(shuō)，產(chǎn)品雖然主銷歐美市場(chǎng)，但對(duì)這則廣告并不了解，“雖然意義是積極的，但對(duì)企業(yè)的幫助會(huì)有多大，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。”
上述業(yè)界專家分析，部分企業(yè)目前仍然是為國(guó)外貼牌生產(chǎn)，品牌推廣意識(shí)淡漠可能是造成這種現(xiàn)象的主要原因。但是，如果中國(guó)政府的這種品牌宣傳能夠持續(xù)，外貿(mào)企業(yè)無(wú)疑將從中獲益。他還建議，今后宣傳“中國(guó)制造”的重點(diǎn)要逐步轉(zhuǎn)到“中國(guó)制造在升級(jí)”這一話題上，向世界表明：我們不僅能夠生產(chǎn)簡(jiǎn)單、廉價(jià)的商品，我們的創(chuàng)新元素也在日益增加。
