服裝業(yè)反向營銷：先做市場后定經銷商

    目前，制造商已從尋找經銷商向挑選經銷商的年代過渡，對暢銷產品的制造商來說，在產品還未面市之前，要求經銷的客戶肯定不會少，零售商也會主動尋找該類產品的批發(fā)商。生產企業(yè)與其產品經銷商之間的互動，只有進入良性循環(huán)的境界，才能達到雙贏的目的。

    所謂“反向”，即先做市場，而后再定經銷商。具體的做法是：企業(yè)的新產品不是通過一級、二級批發(fā)商推向市場，而是在產品上市之初回避一、二級批發(fā)商，直接以消費者為中心開展市場營銷。企業(yè)可以適當?shù)赝度胍欢ǖ氖袌鐾茝V費，將產品直鋪零售點，而這部分成本可以在產品相應的出廠價與批發(fā)價之間的利潤中加以消化。

    這一做法應該特別注意的兩點：一要以同步的廣告宣傳以配合鋪點。由于鋪點的主動權掌握在自己手上，比較容易有效利用廣告投資。二要把新產品的市場推廣獎勵最大限度地貫徹到消費者的手上，以刺激消費。由于新產品的銷售并非靠零售商赤手空拳推市場，相應的獎勵（或者禮品）比較容易進行現(xiàn)款交易，而減少新產品鋪貨往往容易造成壞賬率高的后遺癥。一旦企業(yè)的新產品開始市場啟動，消費者有跡象表明樂意選購你的產品，這就給市場上的經營者傳出了這樣一個信息：本產品是比較好賣的。在利益的驅動下，批發(fā)商就會不斷來洽談代理此產品的意向。這種“要貨”的結果，使得批發(fā)商主動與企業(yè)接觸，為廠商談判增加了籌碼，便于為制造商能夠確認合適的經銷代理商創(chuàng)造條件。

    反向營銷不是直銷。首先，直銷的成本是一個不輕的包袱，盡管有一定的利潤差價可作補償，但直銷管理如果跟不上的話，直銷利潤不足以支撐直銷費用。

    其次，反向營銷的精神所在并不立足于“反向”，而是在于“營銷”。如果急功近利，既違背了反向營銷所設計的本意，又不利于進一步做大市場的長遠利益。

    任何一種產品的市場是要靠人培育的，而自己的產品市場培育工作最好還是把握在自己手上，其最大的益處是有效地利用了自己的廣告投資。雖然企業(yè)的廣告費也談不上是為經銷商所設的，但做廣告與鋪貨各司其職，要相互配合尤有隔衣搔癢之感，很難把握分寸，如果經銷商鋪貨不到位，就會責怪制造商廣告投入不力所致，而制造商卻會責備經銷商市場沒有跟進。相反，制造商為經銷商的努力提供了相應的標準。然后，把一個市場讓經銷商來進一步維護和拓展，就比較有利于對經銷商提出要求，以利于產品在市場上健康發(fā)展。

    一種新產品剛面市時是缺乏市場基礎的，水漲才能船高，靠一家經銷商來灌水是成不了氣候的，如果水慢慢地漲，產品的市場只能慢慢地啟動。而企業(yè)一下子鋪了不少零售點，就像多安裝了不少水龍頭，它可以起到市場催化的作用。但“反向營銷”不可缺乏的最重要的基礎是———企業(yè)自我營銷隊伍的素質。如果企業(yè)招聘不到擅長深度分銷的人才，還不如委托經銷商做常規(guī)營銷。