代工鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)型遭遇尷尬

　并非所有“轉(zhuǎn)型者”都能夠保持微笑。相比那些財(cái)大氣粗的男裝大品牌，新品牌想在國內(nèi)渠道中獲得一席之地，實(shí)際的難度遠(yuǎn)要比想象中大得多。

　　近日，有男裝業(yè)內(nèi)人士致電“經(jīng)濟(jì)110”欄目熱線（18605950110）反映，今年以來，晉江石獅不少男裝代工企業(yè)試圖轉(zhuǎn)型打國內(nèi)品牌，但多數(shù)只是曇花一現(xiàn)，砸下重金后，國內(nèi)市場(chǎng)還是難以打開，企業(yè)最終還是無法放下“代工”，轉(zhuǎn)了一圈，嘗遍酸苦辣，最終還是回到“原地”。

　　酸　品牌打不出代工放不下

　　在石獅的服裝批發(fā)市場(chǎng)上，銷售著一些質(zhì)量與大名牌旗鼓相當(dāng)?shù)奈鞣?。然而，這些西服的價(jià)位卻僅有品牌產(chǎn)品的4折—6折左右，原來這些產(chǎn)品來自于長期為品牌西服代工的企業(yè)。

　　“質(zhì)量能做到一等一的泉州代工企業(yè)，抓起來就有一大把！”在石獅從事多年服裝貿(mào)易的軒盛貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張青山告訴記者，泉州男裝行業(yè)品牌群的興起，很大部分得益于區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚集，而這些代工企業(yè)也正是我市諸如七匹狼、九牧王、柒牌、勁霸等品牌崛起的一大功臣。但如今，大部分的西服銷售渠道已被大品牌瓜分一空，長期代工的“功臣元老”們反而被大品牌套上了一道渠道建設(shè)的“緊箍咒”。

　　苦　砸下重金宣傳難圈重要渠道

　　“盡管代工企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但能打出品牌的企業(yè)卻少之又少。”在張經(jīng)理看來，每年晉江石獅都有一些代工企業(yè)雄心勃勃地想打造自己的國內(nèi)品牌，結(jié)果還是走入這樣一個(gè)怪圈：請(qǐng)了明星代言，砸下重金宣傳，產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)卻極為有限。

　　“相比大品牌耗資幾個(gè)億在全國各地?cái)U(kuò)張生活館、旗艦店及專賣店等渠道而言，代工企業(yè)受經(jīng)銷局限，只能將這些高質(zhì)量的西服賣到批發(fā)市場(chǎng)上去，服裝的價(jià)格也因此大打折扣。”

　　福建云敦服飾有限公司董事長戴群說，迫于西服的出口形勢(shì)遲遲難以回暖，不少代工企業(yè)都把精力放在國內(nèi)市場(chǎng)上。此前，該公司在國內(nèi)市場(chǎng)和國外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)比例為3∶7，現(xiàn)在他們希望將這個(gè)數(shù)字能倒過來寫，但當(dāng)他們?cè)诟鞯貙ふ掖砩毯献鲿r(shí)，才尷尬地發(fā)現(xiàn)，由于大量品牌涌入，男裝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。

　　辣　高端市場(chǎng)定位低檔銷售渠道

　　通過對(duì)幾家“轉(zhuǎn)型”失敗的企業(yè)調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)高端的市場(chǎng)定位與中低檔的銷售渠道完全不相匹配。“一方面，由于長時(shí)間替大品牌做代工，企業(yè)生產(chǎn)的服裝大抵向品牌的客戶群體看齊；另一方面，有別于品牌產(chǎn)品的銷售模式，這類沒有名分的產(chǎn)品又多數(shù)走服裝批發(fā)市場(chǎng)路線。”晉江一代工企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，產(chǎn)品和銷售之間難以調(diào)和的矛盾是眾多代工企業(yè)打不出牌子的主要原因。

　　“誰在替你銷售產(chǎn)品，決定消費(fèi)者怎樣看你的牌子。”華僑大學(xué)市場(chǎng)營銷系蘇朝暉教授用最通俗的語言詮釋著這樣一個(gè)道理：企業(yè)產(chǎn)品定位應(yīng)該與渠道相一致。他認(rèn)為，西服轉(zhuǎn)型的企業(yè)可從本地開始布局渠道，盡量尋求如沃爾瑪、新華都、中閩百匯等較有影響力的賣場(chǎng)作為經(jīng)銷商，從點(diǎn)到面、循序漸進(jìn)地由代工企業(yè)向品牌轉(zhuǎn)型。