中國(guó)服裝業(yè)：游走在失望與希望之間
2009年，中國(guó)服裝業(yè)因受到全球金融危機(jī)影響，走勢(shì)可謂跌宕起伏。一年前，偌大的工廠只留下一個(gè)看門(mén)的保安，近萬(wàn)件“品牌成衣(代工品)”直接拉到街上5元、10元1件地兜售，幾乎在每一家服裝市場(chǎng)都能淘到大量的近乎成本價(jià)的外貿(mào)品。這是記者走訪廣東沿海幾座城市時(shí)所見(jiàn)的景象。當(dāng)時(shí)不禁感慨，改革開(kāi)放30年來(lái)，我們的服裝產(chǎn)業(yè)似乎從未經(jīng)歷過(guò)如此慘淡的局面。
作為中國(guó)出口狀態(tài)的晴雨表，2008年12月結(jié)束的廣交會(huì)，似乎已經(jīng)為來(lái)年的紡織服裝出口定下了沉重的基調(diào)。通過(guò)走訪，記者了解到，這屆廣交會(huì)上，很多出口企業(yè)的訂單數(shù)量不及以往的一半。
由此，2009年似乎陡然變成了極為特殊的年份——外貿(mào)出口急劇下降，內(nèi)銷成為消化巨大產(chǎn)能的必然之選。國(guó)際市場(chǎng)的持續(xù)萎靡，使中國(guó)成為全球少有的一片凈土。國(guó)際品牌也將關(guān)注點(diǎn)繼續(xù)鎖定在中國(guó)并加大了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的步伐。國(guó)內(nèi)品牌在這個(gè)不確定的年份，如何展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與博弈，也有頗多耐人尋味之處。
出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
對(duì)于業(yè)內(nèi)而言，多年來(lái)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷早已成為解決外貿(mào)企業(yè)過(guò)剩產(chǎn)能的重要途徑。而在2009年伊始外貿(mào)訂單急劇減少的情況下，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就更加成為這些外貿(mào)企業(yè)謀求生存的不二之選。他們有著巨大的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、有著質(zhì)量和工藝的優(yōu)勢(shì)、眾多的企業(yè)也有著強(qiáng)大的資金實(shí)力，但是由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，更是一種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。
外部危機(jī)巨大，內(nèi)部轉(zhuǎn)變艱難。面對(duì)交困的現(xiàn)實(shí)，這部分企業(yè)該如何抉擇？
在2008年的第三期廣交會(huì)上，有100家出口型企業(yè)接受了《危機(jī)下中國(guó)服裝外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略選擇》等相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：59%的參調(diào)企業(yè)表示已經(jīng)或即將開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；23%的企業(yè)表示觀望但不排除未來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；18%的企業(yè)表示只做國(guó)際市場(chǎng)。在《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷渠道選擇》的調(diào)查問(wèn)卷中有57%企業(yè)無(wú)品牌，將選擇外貿(mào)店和尾貨市場(chǎng)；24%的企業(yè)選擇貼牌生產(chǎn)；19%的企業(yè)選擇創(chuàng)建自有品牌。
“無(wú)論是為了規(guī)避外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)，還是基于不容樂(lè)觀的市場(chǎng)現(xiàn)狀，選擇兩條腿走路是企業(yè)早就定下的戰(zhàn)略，這種選擇也是企業(yè)未來(lái)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。”一家外貿(mào)服裝企業(yè)——北京雪蓮時(shí)尚紡織有限公司國(guó)內(nèi)部經(jīng)理劉晨說(shuō)出了大部分外貿(mào)企業(yè)的心聲。
但開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并非一件易事，他們要邁過(guò)的第一道門(mén)檻，就是渠道選擇。“我們一般不接受剛剛開(kāi)始做品牌的外貿(mào)企業(yè)入駐，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮，很難確定他們?cè)谖磥?lái)的銷售業(yè)績(jī)。”國(guó)內(nèi)某奧特萊斯商城負(fù)責(zé)人向記者透露了招商原則。北京雪蓮時(shí)尚紡織有限公司的劉晨也說(shuō)，他們開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最困難的環(huán)節(jié)也在于進(jìn)入商場(chǎng)。“不進(jìn)中高檔商場(chǎng)，就意味著你的品牌沒(méi)有市場(chǎng)吸引力，不進(jìn)商場(chǎng)的話，街邊店開(kāi)得越多，成本壓力越大，就算賣得好，也很難獲得高額利潤(rùn)。在中國(guó)做品牌，進(jìn)商場(chǎng)是必然的選擇……而商場(chǎng)只認(rèn)業(yè)績(jī)。”
不成文的商業(yè)規(guī)則成為了擋在這些企業(yè)面前的一座大山。而面對(duì)如此的規(guī)則，或許更多的沉淀、積累，更深入的推廣，更大的成本投入成為了不可回避的現(xiàn)實(shí)。“我們從確定做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，到現(xiàn)在稍有成績(jī)，一共用了近3年時(shí)間，而這3年我們一直在投入。”劉晨介紹說(shuō)。用3年時(shí)間和一筆巨大的投資去培育品牌，雪蓮時(shí)尚或許還是集約型的培養(yǎng)。而對(duì)于更多的企業(yè)呢？看來(lái)，準(zhǔn)備好時(shí)間和金錢，再熟讀中國(guó)的商業(yè)游戲規(guī)則，是必要的課外作業(yè)。
看來(lái)一切都還需要時(shí)間，這也是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所要經(jīng)歷的必然過(guò)程。
