國內皮革制鞋企業(yè)構建品牌化渠道

     華耐南寧市場年銷售量從3萬對增長到13萬對，充分證明了“渠道致勝、終端為王”觀點的正確。但許多企業(yè)還沒有深刻領會這一觀點中的“含金量”。有些革鞋企業(yè)雖然意識到終端渠道品牌化運作的重要性，但還只是喊在嘴上，畫在紙上，充其量只有掛著品牌的外表，卻沒有真正做出品牌的“靈魂”，以至于沒有明顯效果r在品牌化道路上突破乏力、前路迷茫難以贏取市場上的強勢地位。專家分析，華耐南寧區(qū)之所以能在短時間內有如此大的突破，主要歸結于三大要素。

    一、把“流通貨”做成了“品牌貨”

    華耐在啟動品牌化運作之初。是一個典型的“灰姑娘”。做的是流通貨、渠道貨。這樣的貨品r是批發(fā)市場的主流，以產品作為品牌競爭力，明顯屬于“先天不足”。而張國美對“先天不見”進行“后天彌補”。通過渠道的品牌化運作大力投資專賣店和商場專廳，提升了產品的附加值。

    消費者購物選擇有3個層面：“買什么鞋”（產品號召力）、“買什么牌子《品牌號召力）”、“在什么地方買”（渠道終端號召力）。張國美通過產品的組合、渠道品牌的持續(xù)傳播讓店鋪內的“流通貨”搖身一變成了“品牌貨”。然后。再通過自己的直營形象店和高瑞商場專廳．以及借助地方電視廣告和戶外廣告，使品牌文化更加豐厚，逐步提升品牌競爭力。

    二、把“街邊店”打造成“品牌店”

    讓消費者對“華耐品牌店”而不是對華耐某一款產品產生認同感，是張國美一直努力的方向。從ZJB年初開第一家店，到一條繁華商業(yè)街上開幾家專賣店，再到開在營專賣店和專廳。以及進駐高端商場。無疑都是在做“品牌店”。

    三、重視對終端的控制力

    終端掌控力是張國美打選的一個重要的品牌競爭力。眾多革鞋企業(yè)之所以渠道乏力，重要的原因在于，過分追索擴張速度。過于依賴營銷商的力量，導致渠道失控。失去控制力的終端，連統一形象都難以做到，更何談渠道的品牌化。張國美主張一律砍掉對品牌有負面影響的店鋪和經銷商，同時建辦公大樓。實施公司化管理。這在一定程度上加大了投資和管理成本，甚至影響擴張速度。但從長遠考慮是有價值的大大加強了分公司對終端的控制力。形成真正可控的良性“資產”，品牌形象、執(zhí)行力、標準化、反應速度等，控制著供與銷的兩端。

    革鞋已經步入“品牌化”時代，然而許多革鞋企業(yè)缺乏開闊的運作思路。只局限在表面”做法”。推幾款新品、請個代言人、招一幫代理商。成為革鞋“品牌化”的通行三部曲。然后坐地發(fā)貨，渠道與終端的事，卻放任自流。

    事實上。“品牌只是經營的結果，而渠道則是經營的根基”，沒有足夠的銷量保證，資金的周轉必然受阻。而缺少“品牌意識”的“流通貨”則同樣缺少市場競爭力。所以，在創(chuàng)建渠道的同時，并行品牌文化的建設使之融合成”品牌化渠道”是企業(yè)發(fā)展的一步好棋。

    所謂品牌化渠道。就是符合企業(yè)品牌文化和品牌發(fā)展規(guī)劃的銷售途徑。在傳統營銷模式下，渠道的功能是流通產品，連接消費者；在品牌化渠道運營模式下，渠道的功能轉變?yōu)樗茉炱放频钠脚_。這就要求渠道與終端，有明確的定位、個性的概念．獨特的競爭力，還要有統一的形象、持續(xù)的推廣。以形成忠實的消費群體。同時。渠道作為建設品牌的工具渠道戰(zhàn)略必須以市場和消費者為導向，整個渠道的營銷活動必須根據目標消費群體和營銷環(huán)境的變化而變化，這要求廠家不僅有高效的信息渠道，還要對實體渠道擁有足夠的控制力。因此，作為革鞋企業(yè)．應當集中優(yōu)勢資源，夯實渠道終端基礎，同樣能夠創(chuàng)造銷售奇跡。