老字號的品牌轉(zhuǎn)型之路（1）
老字號，曾經(jīng)是一個巨大的群體
老字號的活力，是一個國家民族經(jīng)濟活力持續(xù)發(fā)展和成熟的象征，老字號的衰弱，一方面是社會大格局的波動，另一方面，也說明國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展受到了外來資本的嚴重侵蝕，經(jīng)營模式和產(chǎn)品技術(shù)受到了強大的擠壓。改革開放以來，恰恰讓我們看到了老字號處在于這樣的一副波瀾壯闊的經(jīng)濟潮流之上。市場經(jīng)濟三十年，老字號面臨著空前的競爭壓力。
據(jù)統(tǒng)計，建國初期，我國共有老字號16000多家，自從2006年開展老字號的評選工作，全國已經(jīng)有2000多家品牌被評為中華老字號，諸如全聚德、狗不理、稻香村、冠生園、王致和、六必居等知名老字號也是數(shù)不勝數(shù)。浙江也有幾十家入評，這些都算是經(jīng)營得相對較好的。
而另一方面，根據(jù)一個數(shù)字統(tǒng)計，建國初期所擁有的老字號，現(xiàn)在已經(jīng)約有70%已“壽終正寢"，真正經(jīng)濟效益好的不到20%，形成規(guī)模的更是鳳毛麟角。
如果我們再把視角放開呢？經(jīng)營十五年、二十年以上的品牌，他們經(jīng)營得又是怎樣呢？相信同樣不夠樂觀。
老字號到底怎么了？
老字號的困局，這是一個普遍現(xiàn)象
企業(yè)在中國式經(jīng)濟環(huán)境下的長期經(jīng)營，一旦放到世界競爭的市場環(huán)境下，老字號變得空前不適應(yīng)。這才是目前困撓老字號發(fā)展受阻的最大矛盾。
同時，老字號大多經(jīng)過多年的經(jīng)營沉淀，經(jīng)營模式成熟，這種成熟期企業(yè)有一個普遍的病癥：缺少變革，因循守舊。從周期律來看，企業(yè)成熟之后即是衰落，成熟期企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新機制和欲望正處于極度萎縮之時。
2003年1月，352歲的老字號“王麻子"退出市場壽終正寢。我們會問，為什么清末不退市、民國不退市、建國初期不退市、開放初期不退市，而一到改革接近30年時就不行了呢？
這就是世界模式與中國傳統(tǒng)模式矛盾激化的體現(xiàn)。
長期以來，老字號企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的口頭傳播方式，其實質(zhì)是一種典型的“酒香不怕巷子深"的“坐商"思想，在信息傳播已多維化的今天，這種思想早已不合時宜。
老字號面臨的困局，是經(jīng)營調(diào)整、模式創(chuàng)新、如何融入市場的問題，一句話，如何探尋一條老字號的轉(zhuǎn)型之道，是放在我們面前的重要任務(wù)。
老字號的轉(zhuǎn)型之道，這是一個系統(tǒng)性的問題
我們來看看歷史上的轉(zhuǎn)型。
歷史王朝的轉(zhuǎn)型基本分為二類，第一類是建朝之初的轉(zhuǎn)型，這個時期是改變王朝發(fā)展軌跡的關(guān)健期；第二類是在王朝的后期，這個時期決定著它能否讓王朝的顛覆得以延緩，300年的王朝興亡有時候也象極一個老字號的興亡。舉周、漢、唐、明作一類比，可知其歷史的規(guī)律。
1、模式轉(zhuǎn)型，什么年代用什么模式
周初的繁榮，是封分制的繁榮，封分諸侯，大大地提升了諸候的主觀能動性，類似于現(xiàn)在的土地承包制，再加上那時諸候的實力還不足以建立軍隊，于是周朝得到了空前繁榮；可以說，承包經(jīng)營，就是周初的經(jīng)營模式。
模式?jīng)]有好壞之分，只有合適與不合適。到了西周末，這種模式就已經(jīng)明顯不適合王朝的發(fā)展，諸候割據(jù)、軍備競賽、吞并竄貨、中央王朝日漸式微，就是想要調(diào)整也已經(jīng)來不及了。其實，周王朝還是大有機會的，歷史記載，穆王在位時，周中央得到了空前加強，此時如進行模式調(diào)整，軍隊變原來的地區(qū)政府管理為中央直管，則東周也許就不會再出現(xiàn)，而平王也不會東遷了。
一個企業(yè)的發(fā)展，是事業(yè)部制、子公司制，還是分公司制、統(tǒng)一管理制，不同的時期就應(yīng)該有不同的模式，特別是針對上了年紀的老字號，因時制宜顯得尤為重要。
記得有一個企業(yè)，做的是傘的事業(yè)。我們知道，傘在二三十年前那可是一個熱鬧的行業(yè)，有一把小洋傘那是人們很新潮的標志之一，傘的銷售那可都是專業(yè)百貨商店柜臺銷售的，十多年前，傘行業(yè)開始沒落，傘的銷售進入了小攤小販批發(fā)市場，現(xiàn)在，賣傘的模式又多了許多種，傘已經(jīng)不再是一個人們裝飾的象征了，雨傘成了隨身的累贅、太陽傘成了女性愛美的打扮、廣告?zhèn)愠闪似髽I(yè)做宣傳的道具，而且是直銷隊伍銷售。模式變得復(fù)雜，銷量反而有所下滑，但如果因循守舊，結(jié)局只有一個，淘汰。
在中國的南方城市，有二塊產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)非常出名，那就是順德的小家電、晉江的運動鞋；但是發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)出現(xiàn)了很大的變化，順德的小家電雖然規(guī)模很大，卻沒有自己的品牌，淪為給他人代工，十年之后，影響力日漸式微，可怕的順德人也不再那么可怕了；而晉江的鞋業(yè)，走向全國就集中開打品牌戰(zhàn)、主推體育運動類，跟上了經(jīng)濟文化潮流，于是現(xiàn)在你可以看到的是名牌疊出，運動鞋幾乎占據(jù)全國半壁江山，安踏、361度、德爾惠、貴人鳥、鴻星爾克、特步、匹克、金來克、奈步、喬丹等等，長長的一大竄。這就是制造與品牌經(jīng)營兩種模式的最后區(qū)別。
很多老字號企業(yè)并不是民營企業(yè)，有國有的，也有集體的，公司的管理層都是打工的，只要不犯錯，這個職位基本上年年還是屬于自己的。如何調(diào)整合適的經(jīng)營模式、如何提升管理人員的主觀能動性和創(chuàng)新意識，是這類企業(yè)需要重點考慮的問題。
