裝品牌推廣之狂式炒作

　　請明星代言做廣告，在央視投放，這種形式在中國誕生由來已久，差不多有10年時間，比如服裝行業(yè)，最先是從溫州開始的，之后延伸到福建，再延伸到了常熟等更低端的服裝專業(yè)市場。這種風(fēng)潮本身就存在急功近利、投機(jī)和現(xiàn)場炒作型。

　　我們都知道一個強(qiáng)勢的品牌應(yīng)該是品牌集約化運(yùn)作加上品牌粗獷型炒作，粗狂型炒作比如葉茂中，集約化運(yùn)作更多的是像五聯(lián)合這樣的公司，幫助企業(yè)做系統(tǒng)化的建設(shè)，更多的考慮長遠(yuǎn)化發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展。福建企業(yè)是我們國家運(yùn)動品牌的發(fā)源地，是一個主戰(zhàn)場，在中國除了李寧、NIKE、Adidas這樣有一定社會積淀的品牌以外，像安踏、特步、361、鴻星爾克、德爾惠等，都是福建的。

　　一、單一的推廣方式。

　　明星+廣告這種現(xiàn)象也跟簡單的直白的去理解國際品牌所造成的誤解有關(guān)系，國內(nèi)的運(yùn)動品牌更多看到了國外品牌在請代言人做廣告，他們迎頭趕上，但是國內(nèi)品牌只看到了國外品牌的粗狂式炒作，沒研究國外品牌的集約化運(yùn)作。炒作是比較急功近利的快捷的，但是保證企業(yè)長遠(yuǎn)化發(fā)展的還是集約化運(yùn)作。明星代言廣告，這種現(xiàn)象不僅是福建運(yùn)動品牌，還有福建很多品牌都是這樣，比如利郎、七匹狼。這樣做不是不對，但是方法太單一。這只是所有推廣手段中的一個。

　　二、終端是最好的廣告。

　　談到推廣，談到廣告，我跟很多人說，最好的廣告就是終端。今天如果所有的人都不再做廣告，那我們就可以大膽的去做廣告，但是目前都是鋪天蓋地的廣告，請代言人，那我們再做廣告就不能跟其他人有差異化了，今天的顧客在消費(fèi)過程的時候還是在終端看到你的氛圍、賣相、陳列、服務(wù)等，這就是我們的視覺行銷，終端是我們最好的廣告，終端廣告才能實現(xiàn)我們的終端攔截。

　　三、廣告需要差異化。

　　差異化方法也有很多種，常規(guī)的形式差異化，比如體育產(chǎn)品內(nèi)容差異化、品牌的精神差異化。目前市場上的廣告無非就是，講籃球、講運(yùn)動、講贏、講拼搏，我們應(yīng)該再去了解運(yùn)動，運(yùn)動到底屬于哪個門類的衣服，是不是只應(yīng)該表現(xiàn)運(yùn)動的精神？

　　今天光講運(yùn)動精神已經(jīng)不能夠跟社會發(fā)展、消費(fèi)者需求扯上關(guān)系，我穿運(yùn)動休閑，我穿時尚運(yùn)動，不但是精神，還折射出時尚的一面，折射出休閑的一面，折射出品牌凸顯個性的一面。福建的品牌對服裝的分類不了解，他們對品牌定位只定位在消費(fèi)群定位、價格定位、推廣定位、渠道定位，但是這些是很難差異化的，最關(guān)鍵的產(chǎn)品定位才是根本的差異化。但是你讓福建品牌的老板把運(yùn)動歸于什么屬相，他們是很難講明白的。運(yùn)動的位置應(yīng)該在哪里？我們講服裝分為4個版塊，第一個是禮服，這個比例很小，在國外多些占到2%，但是不管多少它都代表產(chǎn)品的功能屬性，它是宴會、PARTY，或者結(jié)婚用到的衣服。第二個是正裝，比如西服、領(lǐng)帶、襯衫這樣搭配的一套，屬于相對正式的場合，西服套裝用在商務(wù)談判、專業(yè)論壇等。第三個是商務(wù)休閑，是周一到周五時候穿著，這里商務(wù)休閑已經(jīng)呈現(xiàn)出新面貌，除了具備商務(wù)功能，還凸顯品牌個性，有些凸顯以人為本，有些凸顯時尚感。第四個是周末休閑，周末我們回去干什么？我們會做體育運(yùn)動、戶外、酒吧、逛街，還有就是居家。在家里的時候穿著屬于時尚家居休閑，無論是家居服，還是睡衣，都是這類。酒吧、逛街、PARTY，穿著一些小禮服或時尚休閑衣服，VEROMODA、ONLY都是這些。戶外，分為專業(yè)戶外和時尚休閑戶外。運(yùn)動休閑，分為專業(yè)運(yùn)動和時尚運(yùn)動。講運(yùn)動精神更多在專業(yè)運(yùn)動里強(qiáng)調(diào)，因為專業(yè)運(yùn)動更崇尚精神。到了時尚運(yùn)動休閑就要變?yōu)?ldquo;泛”精神“泛”運(yùn)動，比如，我買衣服，不單是為了打網(wǎng)球打籃球，還需要時尚一些。在這些專業(yè)領(lǐng)域，品牌做專業(yè)運(yùn)動的，不做大眾老百姓的，那就在專業(yè)上研究，專業(yè)做跑鞋、籃球鞋等等。這種專業(yè)市場只占10-20%，只起到專業(yè)標(biāo)度，但是更多的時候要體現(xiàn)時尚精神，休閑精神和凸顯個性的精神，這些就體現(xiàn)在時尚休閑里。我可以拿運(yùn)動作為我的一個元素，延展開，比如，Burberry的RED LABEL，跟我們平時見到的Adidas、NIKE、PUMA、KAPPA等就不是一個感覺，它是一種運(yùn)動感覺在里面，但是可以上班穿；比如我們講的zegan sport系列，針對網(wǎng)球、航海、籃球、高爾夫等；還有boss的綠嘜，也是運(yùn)動的；李寧的E7系列，PRADA也有運(yùn)動感覺的，Y-3等，這些品牌的運(yùn)動跟我們之前理解的運(yùn)動完全不是一碼事。Adidas每個年度，每個季度都會做聯(lián)合營銷或互動營銷，都會和一些設(shè)計師大牌，或某個品牌或某個公仔，或某個藝術(shù)家合作，來推出一種概念，使它的品牌更加時尚、創(chuàng)新，更加電子化、科技化、概念化。