新壟斷時(shí)代來臨：事件營銷讓品牌崛起

    競爭日趨激烈，怎樣引導(dǎo)顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與競爭對(duì)手相區(qū)分，迫使企業(yè)在品牌運(yùn)營上，不得不創(chuàng)造一種新的營銷、融資或擴(kuò)張模式。或者說，哪家企業(yè)的營銷技術(shù)、品牌運(yùn)作更合理，誰就能獲得成功。就品牌運(yùn)作而言，也凸顯出幾種新模式。

    “新壟斷時(shí)代”來臨

    消費(fèi)者獲取信息渠道的增多以及市場競爭對(duì)手的增加，使市場份額的分割愈來愈細(xì)，帶來主要品牌的市場危機(jī)。同時(shí)，一些行業(yè)的主要品牌受領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟進(jìn)品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護(hù)市場。而這兩方面的表現(xiàn)，更多地體現(xiàn)為品牌并購、品牌聯(lián)盟等方式。也預(yù)示著“品牌新壟斷時(shí)代”的來臨。

    盡管世界主要發(fā)達(dá)國家都有反壟斷法，但新壟斷時(shí)代依然是一種趨勢(shì)。比如美國百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專賣店等造成的多方位市場擠壓，最終迫使美國兩大百貨公司聯(lián)合百貨與五月百貨走到一起。品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，像索尼與愛立信的聯(lián)盟等。

    對(duì)于本土企業(yè)，“品牌新壟斷時(shí)代”的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標(biāo)壟斷”三個(gè)層面。“技術(shù)壟斷”，即關(guān)鍵性的技術(shù)完全掌握在外方手中。“資本壟斷”是近年來本土品牌遇到的新挑戰(zhàn)，比如通用購股上海汽車行業(yè)，AB公司收購哈啤股權(quán)。“商標(biāo)壟斷”表現(xiàn)在外方與本土企業(yè)合資后，雪藏本土馳名商標(biāo)，比如美加凈在與跨國公司的并購中消失。

    向“品牌崇拜”進(jìn)化

    隨著顧客品牌選擇范圍的增大以及價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無幾的情況下，顧客經(jīng)常會(huì)拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。雖然對(duì)多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠度在降低，但大品牌依然保持了強(qiáng)勁的顧客維系紐帶。比如冰淇淋著名國際品牌哈根達(dá)斯，盡管價(jià)格很高，但其原汁原味和浪漫情調(diào)等特色，依然占據(jù)著消費(fèi)者心中極高的位置。

    所謂品牌崇拜，指建立在消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有該品牌某些特權(quán)(話語權(quán)、建議權(quán)等)的基礎(chǔ)上。對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費(fèi)群，針對(duì)自己所愛品牌而自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。

    品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費(fèi)觀、生活觀。品牌崇拜是通過產(chǎn)品、形象、個(gè)性和文化等各個(gè)方面展開整合的心理攻勢(shì)，而不是單一的突破。

    哈雷·戴維森這個(gè)擁有百年歷史的摩托車品牌價(jià)值如今達(dá)到了71億美元，由其贊助的消費(fèi)者組織——“哈雷車主社團(tuán)”現(xiàn)有88.6萬名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達(dá)25萬名社團(tuán)成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機(jī)車的銷量有一半都來自這些老主顧的更換新車。

    筆者以為，中國市場的品牌競賽中，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何努力，都極有可能從競爭中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國消費(fèi)者。