以杰克瓊斯為例分析紡織服裝業(yè)網(wǎng)銷營(yíng)銷
傳統(tǒng)服裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢(shì)所趨，知名品牌“網(wǎng)銷”化也成為未來(lái)電子商務(wù)的一大趨勢(shì)，杰克瓊斯如何在網(wǎng)絡(luò)舞蹈？
2009年10月13日，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售研究會(huì)聯(lián)合淘寶網(wǎng)、北京正望咨詢共同推出《中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)排行榜》。報(bào)告顯示，截至2009年6月，2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元。杰克瓊斯（JACK&JONES）已連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中最受歡迎品牌。48個(gè)小時(shí)之后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在淘寶上線。此后3天，杰克瓊斯網(wǎng)店的單日交易額高達(dá)47萬(wàn)元，出貨2000多件，成為淘寶服裝第一店。
事實(shí)上，不僅僅是杰克瓊斯，2009年4月，日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)在淘寶開(kāi)店，前11天成交額和客流量相當(dāng)于優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)線下所有實(shí)體店之和，銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。而李寧淘寶商城官方店更成為李寧全國(guó)所有店鋪中的銷售冠軍。目前整個(gè)服裝業(yè)面臨巨大的生存壓力，零售增速下滑、生產(chǎn)成本提高，品牌“網(wǎng)銷”化成為服裝業(yè)減輕壓力，顛覆傳統(tǒng)賣場(chǎng)模式的必由之路。但并非所有的服裝廠商在淘寶上開(kāi)店都能取得成功，那么，杰克瓊斯在淘寶取得成功的背后，蘊(yùn)藏著怎樣的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式？
實(shí)際上，杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)、李寧等知名品牌在淘寶的成功代表了一種趨勢(shì)，就是知名的服裝品牌紛紛重視淘寶這個(gè)平臺(tái)，將其視為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌延伸、渠道擴(kuò)展、贏得客戶的重要手段和途徑。
品牌模式：同一品牌，不同產(chǎn)品
傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，在品牌管理上一般采用兩種方式：
一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點(diǎn)是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點(diǎn)是如果原有品牌影響力不強(qiáng)，新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。例如報(bào)喜鳥專門為其網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了電子商務(wù)直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣，報(bào)喜鳥專門推出了線下社區(qū)實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。消費(fèi)者可以在社區(qū)店進(jìn)行體驗(yàn)，可以感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，或者下訂單，然后由網(wǎng)店進(jìn)行物流配送。
二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)、李寧等品牌，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風(fēng)險(xiǎn)較小。但是，采用這種方式，企業(yè)必須把線上銷售產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，避免對(duì)線下銷售渠道等體系造成沖擊。
隨著年輕一代的消費(fèi)群體中網(wǎng)民的數(shù)量越來(lái)越大，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試并喜歡上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者越來(lái)越多，但是這種網(wǎng)上購(gòu)物的方式并不能取代線下銷售模式。不過(guò)其所占的比重將會(huì)越來(lái)越大。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時(shí)解決渠道的沖突問(wèn)題，線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來(lái)越模糊。
定位：鎖定年輕消費(fèi)群體
并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務(wù)模式，一般而言，品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多，就比較適合電子商務(wù)模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報(bào)告》顯示：和中國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)相比，網(wǎng)民可以分為3個(gè)年齡組，10～29歲算是高度普及人口，現(xiàn)在已經(jīng)有近60%的人是網(wǎng)民了；30～49歲算是中度普及人口，20%左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡為28歲。
