全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)格局逐步瓦解

   突如其來的全球金融危機(jī)，不僅改變了世界金融業(yè)的格局，也給中國體育用品行業(yè)帶來了不小的振動(dòng)。國內(nèi)體育用品行業(yè)多年來形成的以耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)主流市場的格局，正在逐步瓦解，李寧、安踏、匹克、特步等一系列國內(nèi)品牌正迅速崛起。對(duì)比國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌2009年業(yè)績表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)體育用品行業(yè)初現(xiàn)“國進(jìn)洋退”趨勢。

    國內(nèi)外體育品牌表現(xiàn)迥異

    2009年是國外運(yùn)動(dòng)品牌失意的一年。其中耐克在中國市場的收入陷入同比下降的泥潭，據(jù)2009年12月17日公布的2009年9-11月最新季度財(cái)務(wù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至11月30日，耐克大中國區(qū)實(shí)現(xiàn)收入4.04億美元，同比減少3%。其中鞋類產(chǎn)品收入2.1億美元，同比減少1%;服裝收入1.7億美元，同比減少7%;運(yùn)動(dòng)裝備收入2500萬美元，同比減少2%。收入減少的同時(shí)，耐克大中國區(qū)的銷售與行政開支費(fèi)用增加，導(dǎo)致利潤率降低。據(jù)了解，耐克不僅在中國市場出現(xiàn)銷售萎縮，前一段時(shí)間還關(guān)閉了在華惟一的自有工廠。而另一體育用品巨頭阿迪達(dá)斯在中國市場的銷售也不容樂觀。阿迪達(dá)斯最新公布的2009年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，銷售額在連續(xù)兩個(gè)季度負(fù)增長后，第三季度同比減少7%，創(chuàng)下2009年以來的最大降幅。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，阿迪達(dá)斯集團(tuán)第三季度銷售額為28.88億歐元，與2008年同期的30.83億歐元相比，扣除匯率因素，同比減少7%。此外，日本最大運(yùn)動(dòng)品牌美津濃，關(guān)閉了在華虧損的200家店鋪。百麗、達(dá)芙妮等則正紛紛淡出國際運(yùn)動(dòng)服飾代理業(yè)務(wù)。

    與國外品牌相比，2009年國內(nèi)體育品牌更受廣大消費(fèi)者歡迎，在2009年上半年無論銷售收入還是凈利潤都出現(xiàn)突飛猛進(jìn)的增長。據(jù)了解，李寧公司2009年上半年收入增長32.4%，達(dá)40.52億元;凈利潤增長41.6%，達(dá)4.73億元。就凈利潤而言，李寧公司2009年上半年首次超過了世界第二大體育用品商阿迪達(dá)斯。安踏體育用品有限公司公布的2009上半年中期財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2009年6月30日內(nèi)的上半年，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了同比27.7%的增長，達(dá)到約28.2億元，毛利率增長2.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到41.5%。另外，凈利潤6.08億元，同比增長40.1%。繼中國動(dòng)向、李寧、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陸香港資本市場，成為第六家在香港上市的體育用品企業(yè)。

   三要素決定發(fā)展步伐

    是什么原因使得國際運(yùn)動(dòng)品牌輝煌不再，而國內(nèi)品牌卻高歌猛進(jìn)?專家分析，這與全球金融危機(jī)背景下的價(jià)格、銷售網(wǎng)絡(luò)、成本控制三方面的因素有關(guān)。

    中國文教體育用品協(xié)會(huì)秘書長易曉俐表示，國際金融危機(jī)后人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，整體購買力的下降使得更具價(jià)格優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌受到了市場的熱捧，消費(fèi)者的購買熱情看漲。

    銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大的速度對(duì)體育品牌的發(fā)展也至關(guān)重要，而國際品牌擴(kuò)張速度和力度明顯弱于本土品牌。2008年底，安踏店鋪數(shù)達(dá)5667家，2009年5月安踏第6000家專賣店開業(yè)。361°計(jì)劃今年6月將銷售網(wǎng)點(diǎn)由5925家增至逾6900家。2007年底，阿迪達(dá)斯在中國直營店約為1000家，而2008年只增加了300多家，約為1332家。長期從事體育用品行業(yè)研究的專家陳士信認(rèn)為，數(shù)據(jù)顯示門店快速增加對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績的增長有隱性的推動(dòng)作用。打個(gè)比方，如安踏半年內(nèi)新開600家店(假如占門店比為10%)，那么新開店將在第二年甚至是當(dāng)年就推動(dòng)安踏的業(yè)績10%的增長。

    而在銷售模式上，國際品牌以耐克為代表，只負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理，其他生產(chǎn)、零售等環(huán)節(jié)紛紛外包。本土運(yùn)動(dòng)品牌與之有明顯區(qū)別，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原料采購到生產(chǎn)制造、分銷與物流、營銷和推廣、零售等都是一體的。全程參與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，就能獲取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤，從而提高公司的盈利水平。易曉俐表示，雖然國際運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營管理水平普遍高于本土企業(yè)，但代工方面的制造成本壓力，還是傳導(dǎo)到了國際品牌。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，部分業(yè)務(wù)外包的模式使得鏈條上的調(diào)整不易，不能更好地控制各個(gè)環(huán)節(jié)成本，提高競爭力。

   行業(yè)整合階段已到來

    全球金融危機(jī)給國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌提供了重要契機(jī)。安踏體育用品有限公司首席運(yùn)營官賴世賢表示，在國際金融危機(jī)背景下，商業(yè)成本的有所下降，恰好為有實(shí)力的體育用品企業(yè)提供了逆市擴(kuò)張的契機(jī)。本土體育用品企業(yè)通過陸續(xù)在香港上市，使得企業(yè)一方面獲得了足夠的融資，另一方面使自己站上了更高的平臺(tái)，走向更廣闊的市場，向品牌國際化、資本國際化、人才國際化、研發(fā)國際化等一系列長遠(yuǎn)目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。隨著資金實(shí)力的增強(qiáng)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始醞釀國際品牌的收購。安踏收購fila，李寧收購樂圖(lotto)，特步也表示，欲收購一個(gè)國外運(yùn)動(dòng)品牌，以獲得品牌提升。

    業(yè)界專家萬景照在接受記者采訪時(shí)表示，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌迫不及待收購國外運(yùn)動(dòng)品牌是期望通過多品牌運(yùn)營來完善其產(chǎn)品類別和擴(kuò)大其市場地位，表明中國體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的品牌整合階段已到來。

    清華大學(xué)市場經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授宋學(xué)寶表示，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)上市和收購國外品牌，說明其在與國際品牌的對(duì)抗中，競爭力已有了大幅提升。而國產(chǎn)品牌收購國際品牌可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，國際品牌一般走高端品牌路線，在國際品牌效應(yīng)、科技研發(fā)等方面有明顯優(yōu)勢，而國產(chǎn)品牌主要優(yōu)勢則集中在供應(yīng)鏈管理以及終端銷售等方面，收購后有利提升國產(chǎn)品牌的競爭力，加快其進(jìn)入中國高端體育用品市場的日程。