運(yùn)動品牌格局生變 行業(yè)洗牌初現(xiàn)端倪
七年前，李寧失去了中國運(yùn)動市場的“九連冠”；六年前，李寧發(fā)出“秘令”：用十五年時間在中國市場超越耐克，重新奪冠。最新數(shù)據(jù)顯示，2009年李寧很有可能超過耐克
在國際金融危機(jī)的大背景下，國際體育品牌巨頭們紛紛縮減在中國內(nèi)地的平常擴(kuò)張規(guī)模,與此同時，已耕耘一線市場多年的外資體育用品企業(yè)耐克和阿迪達(dá)斯，國內(nèi)體育用品企業(yè)施展了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略方針，首先圈定二三線市場，在確定戰(zhàn)局后，開始蠶食上海、北京等一線城市，爭當(dāng)國內(nèi)市場運(yùn)動品牌老大哥。
從“搖錢樹” 到“拖油瓶”
“代理運(yùn)動商品利潤豐厚，尤其是阿迪達(dá)斯和耐克。”很多代理商曾經(jīng)對此非常贊同，“運(yùn)動品牌的銷售額每年都有所提升，而當(dāng)之無愧的兩大品牌‘阿迪達(dá)斯’和‘耐克’更是在業(yè)內(nèi)被稱作搖錢樹。”
然而，情況發(fā)生突變?！?/font>
百麗的業(yè)績公告顯示，2009年上半年，百麗代理的耐克和阿迪達(dá)斯收入為33.2億元，與2008年同期相比，僅同比增長2.5%，2008年還迅速擴(kuò)張的百麗于2009年上半年關(guān)閉了346家運(yùn)動服飾店鋪，其中304家為二線品牌店鋪。達(dá)芙妮半年報則顯示，截至2009年6月30日，達(dá)芙妮半年內(nèi)關(guān)閉了21間自己代理的阿迪達(dá)斯銷售點(diǎn)，計劃在今年內(nèi)關(guān)閉所有的耐克。近期連續(xù)公布的年報顯示，阿迪達(dá)斯2009年的銷售業(yè)績連續(xù)出現(xiàn)大幅下降，而深受其拖累的百麗以及達(dá)芙妮毅然決然地做出了“撤退”的舉動。曾經(jīng)為代理商帶來無限利潤的耐克和阿迪達(dá)斯，如今變成了“拖油瓶”。
一些國內(nèi)運(yùn)動品牌的代理商介紹說：“以前我們在一些大商場的專柜銷售業(yè)績很好，最后還是被商場趕出來，因?yàn)樗麄兏鼩g迎耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌，你想進(jìn)都進(jìn)不了。現(xiàn)在形勢明顯變化，大商場十分歡迎我們?nèi)腭v。”由于業(yè)績欠佳，耐克、阿迪達(dá)斯的一些代理商、加盟商轉(zhuǎn)而成為國內(nèi)品牌的代理商和加盟商。
洋退國進(jìn)
業(yè)內(nèi)人士介紹，往年耐克在中國內(nèi)地的銷售額在100億元左右，阿迪達(dá)斯略少，2009年國際金融危機(jī)對國內(nèi)一線城市的沖擊較大，導(dǎo)致兩家銷售額減少至70億至80億元，銷售額有可能被李寧趕上。最新季度財務(wù)報告顯示，耐克在中國內(nèi)地市場的收入沒有從同比下降的泥潭中擺脫出來，而李寧很有可能超過耐克坐上內(nèi)地頭把交椅。在2009年12月17日耐克公布的季報中，截止到2009年11月30日，耐克在中國實(shí)現(xiàn)收入4.O4億美元，同比減少3%，其中鞋類產(chǎn)品收入2.1億美元，同比減少1%，服裝收入1.7億美元，同比減少7%，運(yùn)動裝備收入2500萬美元，同比減少2%。耐克大中國區(qū)的稅前利潤（EBIT）同比減少7%，減至1.26億美元。收入減少的同時，耐克在中國的銷售與行政開支費(fèi)用增加導(dǎo)致利潤率降低。2009年第三季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I運(yùn)利潤下降了29%，銷售額同比減少7%，與2009年第一二季度相比，創(chuàng)下最大降幅。
“洋退國進(jìn)”為國內(nèi)運(yùn)動品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會。
國內(nèi)運(yùn)動品牌一直以二三線城市作為主要市場，這些地區(qū)耐克、阿迪達(dá)斯開設(shè)的門店數(shù)量很少，為國內(nèi)品牌提供了廣闊的生存空間，但是李寧、安踏、匹克近年來紛紛向上海、北京這樣的一線城市滲透。截至2009年6月30日，李寧品牌全部6809家門店中，有20％分布在一線城市；安踏品牌已經(jīng)在上海、北京開設(shè)了353家門店?，F(xiàn)在匹克在上海已經(jīng)開設(shè)了80家門店，加上北京、深圳，三地的門店總數(shù)達(dá)到200余家，這一數(shù)字還將繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)悉，李寧公司股票市盈率一直居高不下，是2010年其預(yù)測收入的22倍，而其競爭對手安踏則為19倍，中國動向?yàn)?7倍。
行業(yè)洗牌初現(xiàn)端倪
能夠成為奧運(yùn)會合作伙伴，讓阿迪達(dá)斯如愿以1%的優(yōu)勢成為中國體育用品市場的第一品牌。但是，耀眼過后的庫存難題似乎更令人發(fā)愁。據(jù)媒體報道，2009年4月前，作為2008年北京奧運(yùn)會贊助商的阿迪達(dá)斯印制的所有帶奧運(yùn)會標(biāo)志的商品全部過期。而在此之前，由于很多經(jīng)銷商預(yù)期太好，在奧運(yùn)會前大肆拿貨?？墒求w育用品的火爆銷售并沒有如期發(fā)生，導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫存嚴(yán)重。阿迪達(dá)斯的很多庫存至今未被消化。一名阿迪達(dá)斯代理商介紹說：“耐克和阿迪達(dá)斯都是期貨制，提前半年訂貨，貨到付款。由于并不是按照實(shí)際的市場需求去采購，很多積壓貨物堆在倉庫，導(dǎo)致資金被占壓。”
“奧運(yùn)會之后，各運(yùn)動品牌都或多或少地有一些庫存壓力。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，再加上金融危機(jī)的影響持續(xù)，老貨沒消化，新貨賣不動，整個行業(yè)供大于求，運(yùn)動品牌已經(jīng)開始在衰退過程中了，并且很有可能持續(xù)到2010年以后。再加上李寧、安踏以及眾多國內(nèi)二線運(yùn)動品牌的物美價廉深深打動了消費(fèi)者的心，久而久之就改變了行業(yè)供需關(guān)系。與耐克相比，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并不差，但是價格只有耐克的一半，性價比很高，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可國內(nèi)運(yùn)動品牌，現(xiàn)在最急迫的是提升國內(nèi)體育品牌的形象。提升品牌形象的辦法之一是在上海、北京核心商務(wù)圈開設(shè)門店，效果立竿見影。
運(yùn)動品牌的行業(yè)洗牌已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
公開資料顯示，國內(nèi)運(yùn)動品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)開拓步伐明顯快于國外運(yùn)動品牌。與此同時，由李寧發(fā)起的工廠折扣店更是深入人心。“我們除了消化庫存，也是為了給公司回籠資金。”李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,其銷售額遠(yuǎn)大于正價店。并且已經(jīng)在各品牌中發(fā)展迅速。事實(shí)上，在銷售模式上，經(jīng)過眾多業(yè)內(nèi)專家在媒體上的分析總結(jié)，基本可以看出，國際品牌，只負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計、品牌管理，生產(chǎn)、零售等環(huán)節(jié)紛紛外包。國內(nèi)品牌則是從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)制造和零售等都是一體的。全程參與產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，就能獲取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)的利潤，從而提高公司的盈利水平。
