我國鞋業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的有效途徑

   從上世紀(jì)90年代開始，中國鞋便在海外市場扮演著越來越重要的角色，以批發(fā)市場為渠道、以倉儲(chǔ)超市或跳蚤市場為終端，輸出的產(chǎn)品遍布五大洲。而近年來，在外銷乏力、出口設(shè)障的情況下，本土鞋業(yè)品牌逐漸加速了對(duì)海外市場的品牌輸出，越來越多的鞋企在海外建立分公司、開設(shè)專賣店，布局國際市場。

    2009年5月，紅蜻蜓在美國洛杉磯西天購物中心開出一間面積近400平方米的形象店，成為首個(gè)躋身世界頂級(jí)購物中心的溫州品牌。

    2008年3月，在印度首都新德里，奧康首家海外本土專賣店開業(yè)，產(chǎn)品平均售價(jià)500元人民幣。除了在印度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，奧康還計(jì)劃到2010年增開海外專賣店達(dá)1000家。

    2006年7月，康奈巴黎旗艦店正式落戶巴黎市中心商業(yè)區(qū)，這是康奈集團(tuán)第一家海外旗艦店，店鋪總面積達(dá)280平方米。而早在2001年1月，康奈便在巴黎第十九區(qū)繁華地段開出了第一家海外專賣店，成為在國外開設(shè)首家連鎖專賣店的中國皮鞋企業(yè)。

    與溫州皮鞋品牌相比，泉州運(yùn)動(dòng)品牌海外市場擴(kuò)張的腳步似乎更早邁開。安踏早在2003年便拿下匈牙利亞洲中心“晉江街”中一個(gè)最大的攤位；2006年專門成立海外事業(yè)部，強(qiáng)調(diào)以自主品牌闖國際市場，目前安踏進(jìn)軍海外市場主要采取設(shè)立分公司的形式。

    特步在海外的渠道主要以代理形式為主，目前，特步在香港和東南亞已開辟了部分品牌專賣店，2008年，特步加大了在新加坡、馬來西亞、倫敦、紐約等地的品牌推廣工作，并鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷商積極走出國門。

    目前，在品牌國際化方面走在行業(yè)前列的泉州運(yùn)動(dòng)品牌無疑是匹克。2008年，匹克首次打出“全球訂貨會(huì)”的旗號(hào)，召開了一場具有行業(yè)歷史性意義的訂貨會(huì)——“匹克全球2008秋冬新品發(fā)布會(huì)暨訂貨會(huì)”。該訂貨會(huì)上，匹克除以往國內(nèi)代理商和經(jīng)銷商赴會(huì)外，還有來自亞洲、歐洲、大洋州和美洲的十幾個(gè)主要國家的40多位經(jīng)銷商到場參與了本次訂貨會(huì)。匹克目前已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等大部分主要國家市場的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。

   不難看出，相對(duì)發(fā)達(dá)的歐美中高端市場，東南亞地區(qū)更受本土鞋業(yè)品牌的青睞。目前，以專賣店形式在東南亞開店的品牌有安踏、特步、亞禮得、361°等，就連海外市場多集中于歐洲和澳大利亞的匹克也加大了對(duì)東南亞地區(qū)的拓展力度。安踏未來的戰(zhàn)略方向則是扎根中國、布局亞太，逐步推進(jìn)品牌國際化進(jìn)程。目前，安踏在菲律賓、新加坡等地均設(shè)有專賣店；另一家泉州運(yùn)動(dòng)上市鞋企特步，對(duì)東南亞的側(cè)重也很明顯，先后在泰國、馬來西亞、新加坡等國家開店。由于東南亞國家的人民與中國人的形體基本相同，所以產(chǎn)品型款與風(fēng)格大致無異，更重要的是，東南亞地區(qū)是華人華僑的集中區(qū)，該地區(qū)收華人文化影響很深，在感情及品牌文化傳播方面，容易找到共同點(diǎn)，再加上地緣接近，便于管理。這些因素決定了東南亞地區(qū)成為本土鞋業(yè)品牌國際化進(jìn)程中的重要據(jù)點(diǎn)。

    在內(nèi)銷市場競爭日趨激烈的情況下，本土鞋業(yè)品牌群體進(jìn)行海外擴(kuò)張，一定程度上分散了市場份額，緩解了競爭沖突，而且，彼此間相互影響、相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)的群體效應(yīng)可能會(huì)得到更大發(fā)揮。

    另一方面，中國品牌鞋企面臨兩大主要發(fā)展瓶頸：一是研發(fā)能力，二是營銷水平。通過“走出去”，本土鞋業(yè)品牌能夠與更多一流國際品牌近距離比照，學(xué)習(xí)后者先進(jìn)的店鋪管理經(jīng)驗(yàn)、品牌運(yùn)營策略；又能以此為展示平臺(tái)，聚集更多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，直接推動(dòng)本土鞋業(yè)研發(fā)能力的提升，進(jìn)而系統(tǒng)性地提升產(chǎn)品質(zhì)量，包括生產(chǎn)均衡化、交貨周期、產(chǎn)品包裝等等細(xì)節(jié)工序。對(duì)海外市場實(shí)施品牌輸出戰(zhàn)略，這是本土鞋業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一種有效途徑。