中國服裝品牌積淀缺乏主要成因分析

    品牌積淀缺乏

    中國服裝品牌發(fā)端于改革開放，具有品牌意識是在上世紀(jì)80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀(jì)90年代中后期。也就是說中國服裝品牌的歷史也就20來年。反觀世界服裝品牌的成長已經(jīng)有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在上世紀(jì)50年代以前。

    同樣，我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更有限：職業(yè)模特從1988年才開始興起；中國服裝協(xié)會成立于1991年；服裝專業(yè)媒體歷史更短，《服裝時(shí)報(bào)》和《中國服飾報(bào)》成立也不過剛剛十年而已。所謂“培養(yǎng)一名貴族需要三代，培養(yǎng)一名紳士需要二代”。作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級階段的“品牌”，它是消費(fèi)者的“宗教”，沒有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，沒有布道的故事，成就不了真正的品牌。

    品牌戰(zhàn)略缺失

    眼前的市場機(jī)會，不需要品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。改革開放初期，任何一個(gè)抓住市場機(jī)會的進(jìn)入者都在饑渴的市場中迅速淘得了第一桶金，那是本土服裝企業(yè)的黃金時(shí)代，也是值得緬懷的時(shí)代。巨大的市場需求與新變化的市場空白點(diǎn)為企業(yè)帶來太多近距離的成長機(jī)會——機(jī)會主義時(shí)代不需要戰(zhàn)略就能活得很好。因此，企業(yè)不用思考未來如何生存的問題，而是隨市場機(jī)會的變化此一時(shí)、彼一時(shí)，形成不了品牌的核心競爭力。然而，原有的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)完全不再適應(yīng)今天的時(shí)代，今天的市場。我們正處在一個(gè)沒有戰(zhàn)略就可能會失去一切的時(shí)代。其實(shí)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不是一個(gè)虛幻的理論概念，它是通過對我們生存的環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析，通過對需求空間、競爭空間的優(yōu)劣勢比較，尋找到品牌自身的核心競爭力以及尋找適合它未來生存與成長的空間。

    仍停留在時(shí)髦的“品牌概念”階段。品牌差異化經(jīng)營是尋找品牌核心競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，而并非只是時(shí)髦的概念。一些經(jīng)營者游走在當(dāng)下流行的差異化經(jīng)營概念之中：多品牌、國際化、虛擬經(jīng)營策略、品牌情感營銷、品牌終端制勝。結(jié)果往往因經(jīng)營能力不足或戰(zhàn)略思考的起點(diǎn)不高，致使這些美麗的概念往往只是浮在表面或表現(xiàn)在局部，無法滲透到企業(yè)的整體戰(zhàn)略經(jīng)營中，更無法實(shí)現(xiàn)品牌真正的性格化差異與自身特有的競爭優(yōu)勢。如果把幾個(gè)不同品牌的福建休閑男裝產(chǎn)品放在一起遮住商標(biāo)，可能連業(yè)內(nèi)人士也難以分出其品牌歸屬——這是產(chǎn)品同質(zhì)化的典型體現(xiàn)。在品牌稀缺的年代，初級品牌競爭手段能夠獲勝，但是在目前這個(gè)面臨巨大沖擊的市場環(huán)境下，建立品牌核心競爭力已經(jīng)刻不容緩。我們可以借鑒一下西班牙著名品牌ZARA的核心競爭模式：顛覆品牌設(shè)計(jì)理念與經(jīng)營模式；迅速的時(shí)尚捕捉與復(fù)制力（前提）；無與倫比的渠道速度（運(yùn)營模式）；豐富的品類（定位）；定價(jià)策略（定位）；超大店模式（運(yùn)營模式）。