恒源祥“回歸” 解困內衣轉型
2010年伊始，恒源祥旗下的內衣品牌——福虎，在北京、上海、成都等地一上市便連續(xù)多周創(chuàng)下銷售同比增長100%的業(yè)績，率先打響了今冬“本命年”內衣大戰(zhàn)的第一槍，這給面臨轉型之困的內衣行業(yè)吹來了一縷“回歸”之風。
品牌文化指導內衣升級
內衣作為服裝業(yè)的一個重要分支，近些年發(fā)展十分迅猛，每年都以20％的速度增長著。隨著內衣逐漸成為快速易耗品，業(yè)內人士預計未來5年將會形成年銷售超5000億元的規(guī)模。
隨著消費意識的成熟，消費者對內衣的要求也將越來越高。內衣產業(yè)的確是一個潛力巨大、前景美好的朝陽產業(yè)。但中國內衣業(yè)又似乎是個做不大的行業(yè)，市場并未出現(xiàn)供需兩旺的熱鬧場面。業(yè)內人士預計，2008奧運年對中國內衣產業(yè)來說只是一個考驗的開始，隨著越來越多的針織內衣品牌的介入及其他服飾企業(yè)產品線的延伸，內衣市場越來越呈現(xiàn)飽和。因此，價格體系混亂、概念大戰(zhàn)、企業(yè)短視、品牌形象模糊等弊病導致中小企業(yè)紛紛歇業(yè)。專家指出，品牌文化缺失是內衣企業(yè)的致命因素。
恒源祥等一批本土內衣品牌無疑為內衣企業(yè)品牌建設樹立了模板。怎樣尋找一條具有企業(yè)特色的品牌建設之路？不少內衣企業(yè)已經(jīng)進行了探索和嘗試。有的公司不惜巨金請咨詢公司進行品牌規(guī)劃，請廣告公司進行品牌創(chuàng)意，大規(guī)模展開廣告攻勢。而落實在品牌建設實踐中，往往是不得要領。有些企業(yè)家認為，品牌就是知名度，只要不惜巨資砸廣告，就可以“締造”出重量級品牌。事實上，一些企業(yè)憑借廣告效應的確做到了在短期內迅速提升知名度的作用，但由于產品品質、技術創(chuàng)新、服務等未能及時跟進，品牌生命力極為短暫。
天然材質成消費者首選
如今，玩概念的內衣企業(yè)漸漸在內衣界淡出了，有些內衣品牌甚至還沒有進入人們的視野，就很快退出了競爭舞臺。不規(guī)范的行業(yè)現(xiàn)狀讓一些內衣企業(yè)一度困惑——我有好產品、好概念，為什么消費者就是不買單？瘦身、納米纖維、無縫技術什么都有，消費者究竟需要什么樣的產品？在困惑的同時，內衣企業(yè)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與消費者的距離越來越遠。
記者走訪幾個品牌內衣企業(yè)發(fā)現(xiàn)，近年消費者在選購內衣時，傾向于棉、麻、羊毛等天然材質。恒源祥制衣公司總經(jīng)理王以斌介紹，隨著消費者理性消費意識不斷上升，為“身體而穿”的內衣理念盛行，面料選擇上除了傳統(tǒng)的棉制品以外，更多人將羊毛內衣作為首選。羊毛是具有生命力的動物纖維，可以像皮膚一樣導出體內濕汗，并將寒冬的濕氣阻隔在外，被譽為“人的第二皮膚”。面料專家經(jīng)過多年研究發(fā)現(xiàn)，相同厚度的羊毛與棉、麻或其他纖維相比，羊毛具有鱗化層獨特的結構，能牢牢鎖住體熱，所以比一般纖維更舒適保暖。專家建議，內衣是與人體皮膚直接接觸的服裝，購買內衣應首選健康安全。合成纖維制品吸濕性差，不利于人體汗液吸收和散發(fā)，難以調節(jié)皮膚和內衣之間的微氣候環(huán)境，貼身穿著往往有悶熱感，而且合成纖維內衣還會引起皮膚損傷。因此，選擇內衣最好是天然纖維制品。
銷售終端的反饋情況顯示：棉織品、羊毛制品的內衣受到熱捧。這給面臨轉型之困的內衣行業(yè)吹來了一縷回歸之風，讓原本熱鬧的概念大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)回到實在的品質制勝的時代。
品牌形象深入消費者視野
隨著越來越多的外國內衣品牌進駐國內市場，加上越來越多的國內服飾品牌開拓內衣項目，這使得中國內衣品牌的文化營銷能力顯得無力招架。快速發(fā)展大品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為內衣界刻不容緩的話題。
內衣開發(fā)在注重實用性之余，其實可以凸顯更多的人文關懷。恒源祥內衣的大品牌運營秘訣是：軟硬兼施。除了廣告宣傳之外，著重軟實力推廣。
所謂軟實力，即企業(yè)的品牌形象的推廣。例如，2008年恒源祥成為中國奧委會合作伙伴，使恒源祥內衣印上了奧運LOGO；恒源祥還大力投入公益項目，其核心公益項目“恒愛行動”在全國全面展開，被業(yè)內人士稱為公益營銷的經(jīng)典案例；恒源祥還與國外研究機構深入合作，開展“五感”項目的研究。這些項目的開展，豐富了恒源祥三個字的“軟”內涵。
時下，恒源祥內衣正在中國傳統(tǒng)民俗民風文化上下功夫。
如今，“福虎送吉祥”活動正在全國20多個省市范圍內掀起了紅色運動，本命年屬虎的消費者可憑身份證、戶口本在恒源祥的專柜免費領取紅內褲一條。中國人的本命年穿紅衣紅褲的習俗又將給恒源祥內衣帶來滾滾的商機。
