解密鞋企“出走”百貨渠道“人行道”
解密渠道
鞋業(yè)渠道商人行道的價值在于，既為消費者提供了一站式的購鞋服務，又為品牌商進駐商場提供了新的機會，而它自己則很有可能做成連鎖。
這正是人行道百貨有限公司董事長歐文想要看到的效果，作為這個一站式鞋類時尚連鎖商場的操盤者，他不斷強調(diào)，滿足消費者的購物需求才是他做這件事情的主要原因。
給消費者和品牌商“嘗新”
人行道的模式給消費者和品牌商提供了新的嘗試機會：一站式賣完一家人的鞋子，2000元的靴子和300元的帆布鞋專柜能做鄰居
很多人都會有這樣的經(jīng)歷：一家三口或者一對情侶到商場買鞋，男士可能要去專門的運動休閑鞋區(qū)買運動鞋，女士則要到專門的女鞋區(qū)買靴子，買小孩子的鞋又要到不同的區(qū)域，即便是在有鞋類專區(qū)的商場，價位和品類也始終難以兩全，因此，在不同的商場、樓層中逛來逛去耗費幾個小時，成了大多數(shù)消費者不得不做的事。
造成這種情況的原因包括多個方面：首先，商場出于自身的定位要求，會有選擇地挑選部分品牌入駐，這使很多品牌失去了進駐黃金商場的機會，比如均價在300左右的鞋類品牌商，可以想象，他很難鼓起勇氣去敲開太古匯的大門。對于某些高端商場而言，就算是面對百麗這樣的鞋業(yè)巨頭，它優(yōu)先考慮的也是百麗旗下的高端品牌思加圖，而其他品牌也不一定有進駐的可能。
其次，品牌之間的長期比較也形成了一種固定的思維：如果我的產(chǎn)品均價在1000元左右，相鄰左右的店面里最好也賣差不多價位的產(chǎn)品。因此，在商場樓層招商時，各品牌經(jīng)理始終不會忘記向招商經(jīng)理打聽：自己的隔壁還有誰？跟誰靠在一起能夠提升品牌形象，以后換門店可以考慮換到誰的旁邊去。
這可苦了那些到處逛來逛去的顧客們，歐文要做的，就是把這些高、中、低檔的鞋類品牌集中到一起，讓顧客們可以一次性買個夠，不僅買得方便，還能享受折扣。
“到了做出點改變的時候了”，歐文說。一線城市消費者的購買力已經(jīng)有了較大提升，消費者對鞋類品牌的評判更多地體現(xiàn)為生活方式的選擇，用途和搭配才是決定是否購買的最主要因素，價格開始逐漸弱化。“一個女孩在前一個店買了一雙2000元的靴子，很有可能會在下一個店再買雙300元的帆布鞋。”他舉例說。但傳統(tǒng)的商場和品牌商都限制了消費者的這種購買可能——因為這兩類價格相差較大的品牌店很難會被安排在一起。
鞋從百貨里分離出來
為什么選擇鞋類，而不是其他？
歐文此前在國際某知名超市工作多年，在商品管理、供應鏈控制、連鎖運營方面頗有心得，兩年前，他離職開創(chuàng)自己的事業(yè)，進入百貨行業(yè)后，他一直想把超市的連鎖運營理念融入進來，后來發(fā)現(xiàn)并不大可行。
“當系統(tǒng)完整的時候，超市可以快速復制，80％的共同產(chǎn)品，20％的本地采購，在深圳和烏魯木齊開店好像都沒有太大的不同。但百貨商場即便在同一個城市，由于定位、地理位置、消費群體不同，幾家店面可能需要完全不同的管理方式來維持。
此前，歐文嘗試過品牌折扣銷售(季后風品牌折扣店)、代理國外高端品牌銷售，做綜合性的百貨(Lily’s時尚百貨)，直到做鞋類專業(yè)賣場這個概念的出現(xiàn)，他開始真正找到感覺。
過去的鞋類品牌商一般采用兩種方式拓展銷售網(wǎng)絡，以百麗(Belle)的商場店中店和達芙妮(Daphne)的街邊專賣店為典型代表，但對于中檔鞋類品牌而言，這兩種選擇甚至都存在一定的困難，”商場門檻高，專賣店前期投入大“，歐文說。
通過對廣州市北京路步行街進行商業(yè)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)許多商鋪都在賣相同品牌的鞋子，做專業(yè)鞋類零售的卻比較少。同時，他認為，消費者的鞋類消費集中度較高，一個女孩可能擁有10個以上品牌的服裝，但鞋類品牌可能只有5個，相對壟斷程度較高，有足夠的利潤空間支撐專業(yè)賣場的發(fā)展。
于是他萌生了做專業(yè)鞋賣場的想法。就像當年家電從百貨分離出來，可以做出國美、蘇寧一樣，我們也可以把鞋從百貨里分離出來。
鞋類專業(yè)賣場適合誰來做？
為什么是人行道，而不是百麗集團或者正佳廣場來做這件事？
在零售行業(yè)，人行道的模式并不算是創(chuàng)舉，屈臣氏、晨曦百貨、莎莎這些店中店先行者都在各自的領域取得了一定的成功，它們成功做成了一個零售連鎖品牌，繼而向下延伸開始拓展自己的自有品牌商品。
但在鞋類，這的確是一種全新的嘗試。歐文認為，即便最后證明這樣做是錯的，行業(yè)內(nèi)也需要這樣的嘗試。
當歐文帶著做鞋類專業(yè)賣場的設想去跟品牌商洽談的時候，第一個鞋類巨頭就給他潑了盆涼水，對方輕描淡寫地說，這樣的事情似乎更適合我們來做。
的確，這樣的事情確實看起來更適合百麗、寶元這樣的行業(yè)巨頭來做，事實上，在運動用品領域，它們也的確是這樣干的，你總能在同一個商場看到韜博、勝道這兩個運動用品專賣城分庭抗禮，而韜博和勝道則分別屬于百麗和寶元旗下。
歐文要做的，是迅速切入這個市場，說服正佳廣場、天河城這樣的商場給自己一個較大的面積做鞋類賣場才是首要的工作。
