深度解析服裝單品品牌如何成功跨界？

    如今，市場已經(jīng)進入到了又一個童裝熱階段。很多原來的單品類服裝進入童裝領(lǐng)域。到底如何才能成功跨界呢？這已經(jīng)成為了每個跨界經(jīng)營企業(yè)都必須回答的問題。

    跨界后企業(yè)面臨的局面

    其一，當(dāng)初企業(yè)進行服裝單品生產(chǎn)經(jīng)營和品牌建設(shè)時，市場遠沒今天這般白熱化競爭；并且今日的市場更趨成熟，消費者需求日趨多樣化、離散化和細(xì)分化，服裝單品已越來越難以適應(yīng)市場和消費者的變化。

    其二，近年服裝增速趨緩，實際零售價格下降，后金融危機時代的競爭格局變得更加嚴(yán)峻，服裝單品所承受的競爭壓力越來越大。

    其三，受全球天氣變暖影響，羽絨服、羊絨衫/羊毛衫、皮衣等服裝單品品牌的應(yīng)季銷售未達到預(yù)期；并且消費者越來越理性的消費態(tài)度也影響了羽絨服、羊絨衫/羊毛衫、皮衣等服裝單品品牌的反季銷售。

    其四，國內(nèi)服裝品牌經(jīng)營的不斷成熟，單品品牌所專長的服裝單品已經(jīng)不可避免地成為男裝、女裝、休閑裝、童裝等品牌商品組合中的一個品類，并且憑借這些服裝品牌雄厚的設(shè)計開發(fā)力量以及對時尚和目標(biāo)市場的深刻理解，使開發(fā)出來的品類比服裝單品品牌商品顯得更時尚、更適合消費者需求。

    其五，如羽絨服、羊絨衫/羊毛衫、皮衣等服裝單品毫不例外地存在一個明顯的局限性，即季節(jié)性強，銷售和消費時間短。這對存在四季差異的國內(nèi)大部分市場而言無疑是一個硬傷。

    跨界后的品牌差異

    其一，大多數(shù)服裝單品企業(yè)或品牌創(chuàng)建時所思考的更多是“我能生產(chǎn)什么服裝”而非“顧客需要什么服裝”。所以對終端市場和消費者需求的研究不如一般服裝品牌那么專業(yè)和深刻。并且，因為產(chǎn)品線較窄的緣故，品牌訴求表達有限，大多數(shù)服裝單品品牌給消費者的印象僅停留在“羽絨服”、“羊絨衫/羊毛衫”、“皮衣”的層面上，談不上鮮明的品牌個性和商品USP。服裝單品品牌的品牌建設(shè)大都停留在產(chǎn)品上，很多企業(yè)在品牌推廣上花費甚少。

    其二，男裝、女裝、休閑裝或童裝品牌講究經(jīng)營韌勁，而服裝單品品牌依靠的是銷售爆發(fā)力。單品經(jīng)營靠天吃飯，如羽絨服，如遇上氣溫驟降，特別是北方市場各品牌銷售滿堂彩，只恨下單太謹(jǐn)慎、備貨太少；而一旦遭遇暖冬，對羽絨服而言無疑是噩夢。

    其三，正因單品季節(jié)性強，大多數(shù)單品企業(yè)選擇總代理商或批發(fā)客戶。同理，季節(jié)性生意，談不上什么渠道忠誠度。單品品牌多數(shù)分銷商很少顧及終端，品牌終端影響力難以持續(xù)，終端營銷、終端運營品質(zhì)、終端贏利能力、終端口碑更無從論及。

    其四，雖然單品品牌利用淡季做反季銷售，但季節(jié)服裝這一特點仍讓不少企業(yè)疏于團隊建設(shè)、疏于流程建設(shè)、疏于品牌打造、疏于企業(yè)內(nèi)功打造。所以，在不少服裝單品企業(yè)品牌運營和管理儼然“冰火兩重天”，淡季無所事事，旺季搶貨一團糟。

    對服裝單品企業(yè)而言，因為其季節(jié)性的限制，不少服裝單品品牌形象不鮮明，產(chǎn)品大同小異，渠道或客戶不穩(wěn)定、渠道管理及企業(yè)內(nèi)部運營混亂，人員流動頻繁、團隊素質(zhì)參差不齊。不少的企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中或多或少地走了一些彎路。

    另外，對成名企業(yè)而言，經(jīng)驗有時會成為決策和運營的障礙。經(jīng)驗有時會麻木決策者和組織者對新領(lǐng)域的敏感度，使人按老套路對應(yīng)市場的新變化。

    不是所有的企業(yè)或決策者能做到“好漢不提當(dāng)年勇”，很多企業(yè)緊抱著“產(chǎn)品思維”（產(chǎn)品等于品牌，即唯產(chǎn)品論）和“渠道情結(jié)”（即批發(fā)方式或松散的總代方式）沾沾自喜，使轉(zhuǎn)型升級過程始終籠罩在“產(chǎn)品思維”和“渠道情結(jié)”的陰影下，事倍功半，甚至中途夭折。

    另一個極端，有的企業(yè)認(rèn)為品牌經(jīng)營其實就是玩概念、造噱頭，所以將企業(yè)轉(zhuǎn)型升級引入“品牌空心化”的歧途。