如何實(shí)現(xiàn)小型縫紉機(jī)終端市場有效鋪貨
現(xiàn)在的縫制機(jī)械行業(yè)營銷中，銷售渠道的扁平化使得許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間受到了嚴(yán)重的擠壓。由于小型銷售網(wǎng)絡(luò)終端存在許多的不足，常常得不到經(jīng)銷商足夠的重視，但是它仍然充當(dāng)著區(qū)域市場縫機(jī)銷售主力軍的角色。目前，如何使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念。充分重視小型銷售終端，提高其有效鋪貨率是打好縫機(jī)營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。
在縫制設(shè)備行業(yè)的營銷行為中，首先要解決的是縫制機(jī)械產(chǎn)品如何與服裝企業(yè)見面的問題，其次才是說服服裝廠購買設(shè)備的問題。在銷售終端中有效鋪貨，就是解決第一個(gè)問題的有效手段。
縫紉機(jī)銷售渠道的日益扁平化，使傳統(tǒng)縫紉機(jī)經(jīng)銷商的生存空間受到擠壓。要么被改造成一級(jí)市場的物流商(只負(fù)責(zé)配送、墊資和結(jié)算)，要么被擠壓到二、三級(jí)市場上去。而目前大量的夫妻店、小經(jīng)營部等小型銷售網(wǎng)絡(luò)的終端，雖然有實(shí)力弱、數(shù)量多、分布廣、流量小且經(jīng)營能力差等不足，但仍然是城鎮(zhèn)縫紉機(jī)銷售的主力軍。
所以，如何將小型終端組織成能穩(wěn)定協(xié)作、有效銷售的終端網(wǎng)絡(luò)，就成了縫紉機(jī)生產(chǎn)廠家必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題?，F(xiàn)在提倡的縫紉機(jī)深度營銷模式也就是提倡廠商合作來解決這一問題。其中，提高各小型終端的有效鋪貨率(能進(jìn)行主動(dòng)推廣、實(shí)現(xiàn)有效銷售)，是大經(jīng)銷商精耕細(xì)作區(qū)域市場的關(guān)鍵。
然而，大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，對(duì)小型終端的鋪貨工作并不是重要的事，只需要送送貨即可。殊不知，組織實(shí)施對(duì)小型終端有效的鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商自身的發(fā)展有很大的戰(zhàn)略意義，具體來說包括以下幾方面：
鞏固網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)?？p紉機(jī)產(chǎn)品鋪貨工作深入細(xì)致的展開，能加強(qiáng)經(jīng)銷商與客戶的聯(lián)系，提高經(jīng)銷商對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的影響力。這樣在感情基礎(chǔ)上建立的較為穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，能加重經(jīng)銷商在生產(chǎn)廠家心目中的分量，從而奠定經(jīng)銷商在區(qū)域市場競爭地位的基礎(chǔ)。
對(duì)經(jīng)銷商練好內(nèi)功。提高自身經(jīng)營能力有極大幫助。面對(duì)一些“散、亂、弱、差”小型設(shè)備零售終端，既要能促進(jìn)其有效銷售，又要將其維護(hù)費(fèi)用控制在合理范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)贏利。這就要求經(jīng)銷商練好內(nèi)功，提高終端維護(hù)、物流配送等能力，提高內(nèi)部運(yùn)作效率。而強(qiáng)調(diào)有效的鋪貨工作，正是經(jīng)銷商練好內(nèi)功的開始。
使經(jīng)銷商更容易獲得縫機(jī)生產(chǎn)廠家的助銷資源和管理支持。縫紉機(jī)代理商更為貼近區(qū)域市場特點(diǎn)的高效物流、地緣背景和靈活的運(yùn)作方式等優(yōu)勢(shì)，是生產(chǎn)廠家所不具備的。因此，在市場上生產(chǎn)企業(yè)更多地只是投入相關(guān)的銷售資源，輸出市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理手段，同時(shí)結(jié)合經(jīng)銷商的先天優(yōu)勢(shì)建立和鞏固終端網(wǎng)絡(luò)。所以，代理商們使小型銷售終端更有效的鋪貨，生產(chǎn)廠家給予的資源和管理方面的投入就會(huì)更多，這樣，代理商不但可以獲取更多的利潤，而且還可以借勢(shì)壯大自己的實(shí)力。
那么怎樣才能實(shí)現(xiàn)有效鋪貨呢?
終端有效鋪貨的目的是為了實(shí)現(xiàn)有效銷售。較高的鋪貨率，只是保證了有較多的銷售通道，但廣種薄收是沒有意義的。如果鋪上終端的產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)有效銷售，再進(jìn)行二次鋪貨，不僅難度加大，而且還會(huì)提高鋪貨成本。所以，要提高產(chǎn)品在小型終端鋪貨的有效性，保證機(jī)器“鋪得進(jìn)、展得開、銷得出”，除了要求縫紉機(jī)經(jīng)銷商積極尋求生產(chǎn)廠家的支持和協(xié)助，全程策劃的上市計(jì)劃、立體的推廣措施和有組織能力的業(yè)務(wù)人員等外，還要采用周密的鋪貨步驟：
首先，縫紉機(jī)經(jīng)銷商要對(duì)小型零售終端進(jìn)行“掃街”，收集包括經(jīng)營狀況、購買者性質(zhì)、購買方式、商圈覆蓋范圍、資產(chǎn)情況在內(nèi)的經(jīng)營信息，從而建立區(qū)域市場的詳細(xì)終端檔案。同時(shí)，還要對(duì)同地區(qū)的主要競爭對(duì)手的終端進(jìn)行調(diào)查。包括競爭對(duì)手的產(chǎn)品品種、價(jià)格、利潤空間以及返利、市場管理、客情關(guān)系、客戶對(duì)主要競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)等信息。
其次，要根據(jù)“掃街"收集得到的終端信息，結(jié)合生產(chǎn)廠家的市場整體策略，與廠家派到地方的區(qū)域經(jīng)理共同確定首選和備選的銷售終端。同時(shí)，結(jié)合終端的類型和特點(diǎn)，依據(jù)生產(chǎn)廠家的政策和促銷資源，規(guī)劃幾套終端鋪貨激勵(lì)方案，以適應(yīng)不同終端的要求。這樣做的目的是在合理的費(fèi)用下。引導(dǎo)終端更多地進(jìn)貨。同時(shí)，激勵(lì)終端要以短期激勵(lì)為主，長期激勵(lì)為輔，使終端能在短期得到經(jīng)銷利潤，激發(fā)當(dāng)下最大的銷售積極性。另外，設(shè)計(jì)更多的資源支持等長期激勵(lì)措施，穩(wěn)固終端網(wǎng)絡(luò)體系。
再次，在具體實(shí)施鋪貨之前，經(jīng)銷商還要對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行預(yù)熱，為鋪貨造勢(shì)，進(jìn)行一定的廣告和宣傳活動(dòng)，把“造勢(shì)”和“做實(shí)”相結(jié)合。但注意宣傳投入要適度，畢竟大規(guī)模的鋪貨還沒展開，能實(shí)現(xiàn)的有效銷量是有限的。
第一次鋪貨后，經(jīng)銷商一般都會(huì)采取二次鋪貨。二次鋪貨的主要工作是對(duì)已經(jīng)鋪貨到位的市場區(qū)域進(jìn)行巡訪，了解一次鋪貨的終端銷售情況，及時(shí)補(bǔ)貨，以及落實(shí)相關(guān)激勵(lì)政策，拾遺補(bǔ)缺。此外，還要注意優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，要淘汰那些積極性不高、違反價(jià)格政策以及出貨能力差的終端。
當(dāng)然，要想讓設(shè)備順利進(jìn)入服裝廠，鋪貨還僅僅是個(gè)開端，隨后還有一系列的維護(hù)和管理工作要做。經(jīng)銷商在鋪貨結(jié)束后，要將各個(gè)終端的激勵(lì)政策、結(jié)算時(shí)間等資料及時(shí)記錄，形成動(dòng)態(tài)的終端檔案。經(jīng)過分析，將終端進(jìn)行分類，制定出相應(yīng)的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，保證日常終端維護(hù)工作的效果，這樣才能將鋪貨的成果鞏固和擴(kuò)大，形成真正的終端優(yōu)勢(shì)。
