評(píng)：服裝品牌推廣之狂式炒作

　　一、單一的推廣方式

明星+廣告這種現(xiàn)象也跟簡(jiǎn)單的直白的去理解國(guó)際品牌所造成的誤解有關(guān)系，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌更多看到了國(guó)外品牌在請(qǐng)代言人做廣告，他們迎頭趕上，但是國(guó)內(nèi)品牌只看到了國(guó)外品牌的粗狂式炒作，沒(méi)研究國(guó)外品牌的集約化運(yùn)作。炒作是比較急功近利的快捷的，但是保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)化發(fā)展的還是集約化運(yùn)作。明星代言廣告，這種現(xiàn)象不僅是福建運(yùn)動(dòng)品牌，還有福建很多品牌都是這樣，比如利郎、七匹狼。這樣做不是不對(duì)，但是方法太單一。這只是所有推廣手段中的一個(gè)。

　　二、終端是最好的廣告

談到推廣，談到廣告，我跟很多人說(shuō)，最好的廣告就是終端。今天如果所有的人都不再做廣告，那我們就可以大膽的去做廣告，但是目前都是鋪天蓋地的廣告，請(qǐng)代言人，那我們?cè)僮鰪V告就不能跟其他人有差異化了，今天的顧客在消費(fèi)過(guò)程的時(shí)候還是在終端看到你的氛圍、賣相、陳列、服務(wù)等，這就是我們的視覺(jué)行銷，終端是我們最好的廣告，終端廣告才能實(shí)現(xiàn)我們的終端攔截。

　　三、廣告需要差異化

　　差異化方法也有很多種，常規(guī)的形式差異化，比如體育產(chǎn)品內(nèi)容差異化、品牌的精神差異化。目前市場(chǎng)上的廣告無(wú)非就是，講籃球、講運(yùn)動(dòng)、講贏、講拼搏，我們應(yīng)該再去了解運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)到底屬于哪個(gè)門類的衣服，是不是只應(yīng)該表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的精神？

　　今天光講運(yùn)動(dòng)精神已經(jīng)不能夠跟社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求扯上關(guān)系，我穿運(yùn)動(dòng)休閑，我穿時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，不但是精神，還折射出時(shí)尚的一面，折射出休閑的一面，折射出品牌凸顯個(gè)性的一面。福建的品牌對(duì)服裝的分類不了解，他們對(duì)品牌定位只定位在消費(fèi)群定位、價(jià)格定位、推廣定位、渠道定位，但是這些是很難差異化的，最關(guān)鍵的產(chǎn)品定位才是根本的差異化。但是你讓福建品牌的老板把運(yùn)動(dòng)歸于什么屬相，他們是很難講明白的。

　　運(yùn)動(dòng)的位置應(yīng)該在哪里？我們講服裝分為4個(gè)版塊，第一個(gè)是禮服，這個(gè)比例很小，在國(guó)外多些占到2%，但是不管多少它都代表產(chǎn)品的功能屬性，它是宴會(huì)、PARTY，或者結(jié)婚用到的衣服。第二個(gè)是正裝，比如西服、領(lǐng)帶、內(nèi)衣加盟、襯衫這樣搭配的一套，屬于相對(duì)正式的場(chǎng)合，西服套裝用在商務(wù)談判、專業(yè)論壇等。第三個(gè)是商務(wù)休閑，是周一到周五時(shí)候穿著，這里商務(wù)休閑已經(jīng)呈現(xiàn)出新面貌，除了具備商務(wù)功能，還凸顯品牌個(gè)性，有些凸顯以人為本，有些凸顯時(shí)尚感。第四個(gè)是周末休閑，周末我們回去干什么？我們會(huì)做體育運(yùn)動(dòng)、戶外、酒吧、逛街，還有就是居家。

　　在家里的時(shí)候穿著屬于時(shí)尚家居休閑，無(wú)論是家居服，還是睡衣，都是這類。酒吧、逛街、PARTY，穿著一些小禮服或時(shí)尚休閑衣服，VEROMODA、ONLY都是這些。戶外，分為專業(yè)戶外和時(shí)尚休閑戶外。運(yùn)動(dòng)休閑，分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。講運(yùn)動(dòng)精神更多在專業(yè)運(yùn)動(dòng)里強(qiáng)調(diào)，因?yàn)閷I(yè)運(yùn)動(dòng)更崇尚精神。到了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑就要變?yōu)?ldquo;泛”精神“泛”運(yùn)動(dòng)，比如，我買衣服，不單是為了打網(wǎng)球打籃球，還需要時(shí)尚一些。在這些專業(yè)領(lǐng)域，品牌做專業(yè)運(yùn)動(dòng)的，不做大眾老百姓的，那就在專業(yè)上研究，專業(yè)做跑鞋、籃球鞋等等。

　　這種專業(yè)市場(chǎng)只占10-20%，只起到專業(yè)標(biāo)度，但是更多的時(shí)候要體現(xiàn)時(shí)尚精神，休閑精神和凸顯個(gè)性的精神，這些就體現(xiàn)在時(shí)尚休閑里。我可以拿運(yùn)動(dòng)作為我的一個(gè)元素，延展開(kāi)，比如，Burberry的RED LABEL，跟我們平時(shí)見(jiàn)到的Adidas、NIKE、PUMA、KAPPA、內(nèi)衣加盟等就不是一個(gè)感覺(jué)，它是一種運(yùn)動(dòng)感覺(jué)在里面，但是可以上班穿；比如我們講的zegan sport系列，針對(duì)網(wǎng)球、航海、籃球、高爾夫等；還有boss的綠嘜，也是運(yùn)動(dòng)的；李寧的E7系列，PRADA也有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的，Y-3等，這些品牌的運(yùn)動(dòng)跟我們之前理解的運(yùn)動(dòng)完全不是一碼事。

　　Adidas每個(gè)年度，每個(gè)季度都會(huì)做聯(lián)合營(yíng)銷或互動(dòng)營(yíng)銷，都會(huì)和一些設(shè)計(jì)師大牌，或某個(gè)品牌或某個(gè)公仔，或某個(gè)藝術(shù)家合作，來(lái)推出一種概念，使它的品牌更加時(shí)尚、創(chuàng)新，更加電子化、科技化、概念化。