中國服裝企業(yè)存在的經(jīng)營問題全解析

 一、引言

    品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名服裝品牌乃至世界著名服裝品牌是中國眾多服裝企業(yè)家的夢想。海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。中國名牌戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。中國加入WTO，這個夢想的實踐就更加緊了。然而，中國企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實施也存在許多問題。

    二、中國服裝企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

    1、急功近利,沒有長遠和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。

    許多服裝企業(yè)認為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會為品牌工程的建設(shè)而大把"破費"。

    2、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。

    質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽,同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標準,使產(chǎn)品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。與此相反,我國一些服裝企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽受損。據(jù)調(diào)查顯示,我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為713%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達國家的這兩個指標分別為98%、74%。

    3、將名牌等同于品牌。

    名牌僅是一個高知名度的品牌名,而品牌則是一個綜合、復(fù)雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價值,它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、文化、創(chuàng)意、廣告風(fēng)格等的有形和無形資產(chǎn)的組合,知名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就,而要建立一個品牌,則是一個復(fù)雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計等一系列的工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營?？梢?名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠,否則,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的"中國名牌服裝企業(yè)"會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請"空降兵"、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國際服裝品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?

    4、將做銷量等同于做品牌。

    國內(nèi)很多服裝企業(yè)一味強調(diào)銷售量的提升,把擴大銷量作為企業(yè)追求的最大目標,他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設(shè),最終導(dǎo)致品牌的崩潰。當(dāng)年的許多的服裝品牌廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在廣告的背后只是一時的銷量，而得不到更多的忠實的顧客。

    5、營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。

    營銷能力是品牌走向市場的關(guān)鍵。國內(nèi)服裝企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外服裝品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對品牌知名度還是美譽度,都帶來極大推動。當(dāng)然,我國服裝企業(yè)資金缺乏,廣告費用投入不足也是一個原因。據(jù)報道,阿迪達斯和耐克每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣,而我國的雅戈爾每年的廣告費僅為1500萬元人民幣。