中國(guó)式奢侈欲望與現(xiàn)實(shí)：我的地盤我作主
中國(guó)服裝品牌的奢侈化圖景
為了迎合中國(guó)服裝業(yè)的某種欲望，隨便扔出一個(gè)“中國(guó)式奢侈”的概念，難免會(huì)遭到冷靜目光們的不屑與質(zhì)疑。
畢竟，“奢侈”這個(gè)字眼早已被各種大而無(wú)當(dāng)?shù)恼務(wù)撜垓v了好幾年，變得面目混沌。而中國(guó)這些大大小小的服裝品牌，也剛剛脫了貧沒(méi)有幾年。
但是，誰(shuí)又能保證，在夢(mèng)中擰自己的大腿，不會(huì)感到疼痛？在一個(gè)后現(xiàn)代的語(yǔ)境中，“奢侈”的貴族化前綴早已容顏老去，或許只有“可能”才是唯一的真理。尤其是在中國(guó)這個(gè)充滿著無(wú)數(shù)可能性的“潛力股”中，任何非此即彼的判斷都是靠不住的。
于是，當(dāng)全世界精明的商人們都扛著“奢侈”這面大旗，想為自己的腰包增肥增厚的時(shí)候，中國(guó)服裝的意識(shí)與追求也從未甘心落后。“奢侈”早已經(jīng)吊起了中國(guó)企業(yè)家們的欲望。他們接下來(lái)要做的事情，可能就是在現(xiàn)實(shí)的冷暖自知中，找到幾根稍微結(jié)實(shí)一點(diǎn)的稻草，然后將它們變成纜繩。
顯然，這一可能性的過(guò)程和圖景充滿著魔幻的氣氛。
這將會(huì)多么有趣，多么誘人。
上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒
進(jìn)了新千年，談?wù)撝袊?guó)，好像一下子成了整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的重要時(shí)尚。服裝界也是一樣，《WWD》這些大名鼎鼎的歐美專業(yè)媒體在自?shī)首詷?lè)，解決內(nèi)部矛盾的同時(shí)，也從沒(méi)忘了嚴(yán)肅地警惕中國(guó)，以吸引讀者們的目光。
其實(shí)，那些時(shí)尚集團(tuán)、奢侈品群體中的巨頭們，早就坐不住了。在關(guān)于中國(guó)服裝市場(chǎng)越來(lái)越多的真假難辨的數(shù)據(jù)面前，雖然他們?cè)?jīng)三番五次地鎩羽而歸，但肥肉畢竟還是肥肉。
同樣坐不住的，還有中國(guó)的服裝企業(yè)家們。這時(shí)，對(duì)這個(gè)群體中的很多人而言，“打造品牌”早已經(jīng)不過(guò)癮，他們要做的，是“打造奢侈品牌”。
然而，2004年10月，當(dāng)美國(guó)《福布斯》公布出世界奢侈品牌排行榜的時(shí)候，幾家歡喜幾家愁。因?yàn)?，在這個(gè)榜單中，名列第一的，竟然是在超市里花130元人民幣就可以輕易買到的ABSOLUTVODKA（絕對(duì)伏特加）。
按照發(fā)布方的說(shuō)法，此次排名依據(jù)四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：控制渠道的能力；品牌對(duì)購(gòu)物選擇的影響力；市場(chǎng)營(yíng)銷效率；媒體曝光率。而ABSOLUTVODKA因?yàn)槠淦放圃谒膫€(gè)方面的“絕對(duì)”魅力，對(duì)眾多年輕富裕的忠實(shí)消費(fèi)者充滿吸引力。
于是，有人興高采烈地說(shuō)：“這世界變化快。”也有人撇著嘴角說(shuō)：“這世界真的亂了。”
上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。年輕一代的“奢侈”已經(jīng)與泛濫著金碧輝煌光暈的意象分道揚(yáng)鑣。而對(duì)于中國(guó)的服裝品牌們而言，同樣分道揚(yáng)鑣的，可能還有他們?cè)?jīng)的仰望與想象。他們可以開始不再心虛地說(shuō)：我的地盤我作主。
我的地盤我作主
不過(guò)，僅僅用一個(gè)雜志的排名，就滿臉通紅地劃出一個(gè)新時(shí)代，難免太過(guò)急功近利、太不厚道，簡(jiǎn)直是不以為恥，反以為榮。
歷史從來(lái)不會(huì)如此涇渭分明。我們可以肯定的只是，一種新的奢侈觀念已經(jīng)蔓延，而曾經(jīng)的奢侈依舊泛著光、發(fā)著熱。只不過(guò)，老面孔們?cè)缫褷?zhēng)相向新的消費(fèi)群體笑臉相迎，爭(zhēng)相推出一個(gè)又一個(gè)物美價(jià)廉的副線品牌，爭(zhēng)相用原來(lái)的奢侈光環(huán)涂滿這些新品牌LOGO的全身。
這時(shí)候，如果一個(gè)中國(guó)品牌再以缺乏足夠的文化底蘊(yùn)，來(lái)作為自己沒(méi)能完成“奢侈理想”的理由，便有些站不住腳。
于是，張志峰、苗鴻冰、周嚴(yán)……這些人開始敢于自信地站出來(lái)，將“奢侈”這一光環(huán)堂堂正正地罩在了自己的品牌之上。雖然，他們的一件成衣的價(jià)格往往只是幾千元人民幣，但或許他們已經(jīng)知道，連一百多元的ABSO鄄LUTVODKA都能登上《福布斯》榜首，價(jià)格早已與是否奢侈無(wú)關(guān)。而與奢侈有關(guān)的，則是品牌帶給目標(biāo)消費(fèi)者的服務(wù)、心靈體驗(yàn)以及對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)有力主導(dǎo)。
而這些，也無(wú)不滲透在企業(yè)和品牌運(yùn)作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。換句話說(shuō)，沒(méi)有金剛鉆，也干不出瓷器活兒。
但在另一方面，我們也看到，某個(gè)品牌曾經(jīng)在去年做出了件號(hào)稱價(jià)值百萬(wàn)的衣服，大肆宣揚(yáng)。但這與能否稱其為奢侈品牌是兩碼事。按照這個(gè)思路，如果衣服上貼一張凡高的原作，就將其看成是擁有上億身價(jià)的奢侈品牌，那么就可以套用一句今年流行的陳凱歌名言了———“奢侈”不能廉價(jià)到這種地步。
一顆紅心，兩手準(zhǔn)備
還在2004年，眾所周知，著名服裝商業(yè)巨頭H&M竟將時(shí)裝設(shè)計(jì)界的頭號(hào)人物卡爾·拉格菲爾德拉攏到自己的旗下，為其設(shè)計(jì)大眾女裝。新品推出的時(shí)候，竟然動(dòng)用了警察維持秩序。這些產(chǎn)品很快被一搶而空。
在這里，“奢侈”成為了一個(gè)太過(guò)明目張膽的討巧伎倆。雖然，這件事在當(dāng)時(shí)受到過(guò)太多的冷嘲熱諷。不過(guò)，生意場(chǎng)上，賺錢才是硬道理。再多的指責(zé)也難以避免更多像阿瑪尼這樣的大師們參與到這種游戲之中來(lái)。
有句玩笑話，叫做“一顆紅心，兩手準(zhǔn)備”，用在這里可能比較貼切。
我們看到，就在奢侈品牌向下層傳遞的時(shí)候，越來(lái)越多的大眾品牌在戰(zhàn)術(shù)上，開始向奢侈品牌靠攏。“奢侈”越來(lái)越廣泛地成為了一種策略。很多奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)與管理正在被大眾品牌所復(fù)制，甚至超越。當(dāng)一個(gè)社會(huì)越來(lái)越趨于“扁平化”，資本的流動(dòng)與游戲越來(lái)越普遍和深入，品牌不可復(fù)制的空間就會(huì)越來(lái)越小。
或許，這對(duì)于中國(guó)品牌而言，應(yīng)該會(huì)有所啟示———奢侈，可能只是個(gè)過(guò)程，實(shí)在不必太較勁。
這不由讓人想起蔡民強(qiáng)對(duì)于“名瑞這個(gè)中國(guó)婚紗、晚禮服行業(yè)中的重量級(jí)品牌，是否屬于奢侈品牌”這個(gè)問(wèn)題的回答：“名瑞是中國(guó)婚紗晚禮服中的一個(gè)很好的品牌。”如果不是妄自揣摩的話，可能是有深意的。
除此之外，還有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)就是，中國(guó)的市場(chǎng)正在全面開放。當(dāng)國(guó)外集團(tuán)的資本越來(lái)越多地深入到中國(guó)服裝業(yè)中來(lái)的時(shí)候，很有可能幾次不大不小的并購(gòu)，就會(huì)讓格局有所不同。那時(shí)，如果再去熱情洋溢地談?wù)撝袊?guó)本土奢侈品牌，可能已經(jīng)沒(méi)有太大的必要了?；蛘?，談?wù)撜呖赡芤爸怀靶Φ娘L(fēng)險(xiǎn)。
而且，當(dāng)“奢侈”這個(gè)字眼在中國(guó)這樣一個(gè)仍未完全成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中，被“過(guò)度張揚(yáng)”的時(shí)候，其實(shí)并不是件好事。
難免，日后會(huì)出現(xiàn)這樣的嘲笑口吻：“你才奢侈呢！你們?nèi)叶忌莩蓿?rdquo;
