服裝企業(yè)“過冬”法則

    北京正經(jīng)歷著近幾十年來最冷的冬天。2010年，經(jīng)濟(jì)的寒冬能否揮之即去，人們尚不得而知。企業(yè)要想“剩者為王”，必須反周期生存，學(xué)一學(xué)美女冬天的穿衣法則：天氣愈冷，愈要穿短裙子。

    美女在數(shù)九寒天穿短裙子驗(yàn)證了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：越稀缺，越有價(jià)值。雖然美女冬天穿短裙子要挨凍，但這卻是一個(gè)典型的“藍(lán)海”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的競品退出了市場。

    這也正是企業(yè)反周期生存的大智慧。

    2009年，我提出了“品牌升位，渠道下沉”的概念。所謂品牌升位，就是說品牌要不斷與時(shí)俱進(jìn)。能夠渡過危機(jī)的企業(yè)有著一個(gè)共同特點(diǎn)，就是在蕭條期非常注重自身的品牌建設(shè)，因?yàn)檫@是品牌建設(shè)的最佳時(shí)期。

    渠道下沉是指企業(yè)要關(guān)注中國的二三線市場，不能眼睛只盯著北京、上海、廣州、深圳這些人口過千萬的超大型城市，要“朝上看，往下走”。中國大陸有50多個(gè)二線城市、600多個(gè)市、1600多個(gè)縣、50000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，許多品牌都在搶占一線城市市場，但忽略了下面更為龐大的市場。

    太陽能光熱企業(yè)就是明顯的例子，他們?cè)?009年大都實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，其主要原因就是依靠家電下鄉(xiāng)政策，從而拓展了龐大的市場網(wǎng)絡(luò)。

    在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“冬天”里還有一個(gè)特別值得深思的現(xiàn)象：平時(shí)不注意品牌的企業(yè)開始有意識(shí)地塑造品牌形象。譬如說我的一個(gè)經(jīng)營野餐包的客戶，以前主要以出口為主，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，外國人縮減自己的家庭開支，這家公司的營業(yè)額開始不斷下滑。后來我為這家公司支招，將市場對(duì)準(zhǔn)國內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)，樹立其在中國的品牌形象，從而找到了新的發(fā)展空間，走出了困境。

    中國的企業(yè)發(fā)展模式其實(shí)呈兩種曲線狀態(tài)，一條是“哭泣曲線”，另外一條是“微笑曲線”。“哭泣曲線”是指企業(yè)的制造能力強(qiáng)，而品牌和市場能力弱，嘴角下彎，形似哭泣。微笑曲線，則是指企業(yè)提升自己的品牌實(shí)力和市場能力，雖制造能力相對(duì)減弱，但嘴角上翹，形似微笑。

    未來30年，中國必須實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從制造業(yè)一枝獨(dú)秀轉(zhuǎn)向?yàn)槿澜缣峁└叩钠放埔鐑r(jià)。

    為了過冬，企業(yè)還要準(zhǔn)備好更多糧食。跑馬圈地的原則是：“馬跑得越遠(yuǎn)越好，但要記得在馬累死之前跑回來。”就好像美女的冬天穿衣法則，短裙子要穿，但也要有過冬的大衣御寒。