內(nèi)銷服裝品牌建設：“多生”不如“優(yōu)生”

    許多外貿(mào)企業(yè)在準備做國內(nèi)市場時，出于各種各樣的理由，搞出了多個“品牌”——（準確的說是）商標。大家知道，商標不等于品牌。制造出一個商標是一件很容易的事：給自己的產(chǎn)品（包括計劃甚至于構(gòu)想中的產(chǎn)品）取一個名子，并設計出一副圖案，經(jīng)工商行政管理機構(gòu)登記，便成了被法律承認和受法律保護商標。然而一個品牌始于一個商標，但一個商標不等一個品牌。一個商標需要賦予大量的有價值的信息或內(nèi)涵，并讓許許多多的人們記住它、愿意購買它，它才能稱得上是真正意義上的品牌，而這個過程是十分艱辛和漫長的。為此我以為，外貿(mào)企業(yè)尤其是中小外貿(mào)企業(yè)在謀求轉(zhuǎn)內(nèi)銷時，與其一下子推出幾個“品牌”——商標，不如聚精會神、集中資源把一個商標做成真正意義上的品牌。這就是所謂的“多生”不如“優(yōu)生”。

    一些外貿(mào)企業(yè)在謀求“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”時之所以想到要制造出多個“品牌”來，往往出于以下六個原因中的一個或多個或全部：

    看到一些著名的大企業(yè)推出多個品牌都獲得了成功，如大的汽車公司、大的食品飲料公司、大的建村公司、大的酒業(yè)公司、大的化妝品公司、大的煙草公司向同一地理市場推出不同品牌的商品在總體上均獲得了成功，因而相信自己推出多個品牌也可能獲得成功。

    此前己向國內(nèi)市場推出了一個品牌，但在實踐中發(fā)現(xiàn)那個品牌的名字不夠響亮，或者LOGO設計的不好看，所以計劃想換一個品牌。但由于前一個品牌在市場上已經(jīng)造成了一定的影響，更換下來可能會造成損失或引起混亂，所以決定同時采取“雙品牌”經(jīng)營。

    感到自己現(xiàn)有的產(chǎn)品不理想，擬開發(fā)出新的適應市場需求和代表本公司形象的新產(chǎn)品，希望用新的“品牌”來代表正在開發(fā)或計劃開發(fā)的新定位的新產(chǎn)品，而用原先的品牌代表原先產(chǎn)品系列。

    計劃同時向國內(nèi)特定目標市場推出高、中、低三個檔次的產(chǎn)品，用以滿足該市場的高端、中端和低端用戶的需求。由于害怕同一品牌涵蓋不同檔次的產(chǎn)品，特別是害怕中低檔次的產(chǎn)品可能會影響高檔次產(chǎn)品的形象，故推出兩個以上的品牌予以區(qū)隔。

    計劃向國內(nèi)市場推出不同品類的產(chǎn)品，故采用不同的“品牌”予以區(qū)隔。

    為取巧心理所驅(qū)使，相信以同一或類似的模式，復制一個或數(shù)個品牌，尋找新的經(jīng)銷商，開辟嶄新的銷售通路。

    并不是說采取多品牌經(jīng)營一概不可取，只是對于絕大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)來說，開拓國內(nèi)市場，采取多品牌經(jīng)營可能是一個很大的誤區(qū)。中小外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場，采取多品牌經(jīng)營將存在以下三個風險：

    其一，可以用于國內(nèi)市場營銷的資源本身十分有限，采取多品牌經(jīng)營意味著要用十分有限的資源培育多個對資源需求“無限”的品牌，其結(jié)果很可能是每一個品牌都長不大。

    其二，采取多品牌經(jīng)營需要有高超的營銷決策管理能力，才能有效地處理各品牌優(yōu)先發(fā)展的順序、銷售渠道的關(guān)系、消費者認知方面的問題等等，這些問題都極具挑戰(zhàn)性。中小外貿(mào)企業(yè)普遍缺少這方面的經(jīng)驗，采取多品牌經(jīng)營，很可能不僅每一個品牌都建設不好，還會挫傷開拓國內(nèi)市場的銳氣。

    其三，采取多品牌經(jīng)營多半所基于的是投機取巧的心態(tài)。對于內(nèi)銷剛剛起步的中小外貿(mào)企業(yè)而言，這種心態(tài)的存在和蔓延，將使企業(yè)做內(nèi)銷的心態(tài)趨于浮躁，這對企業(yè)穩(wěn)健長足發(fā)展的負面影響將遠遠大于當下的正面效果。

    換言之，中小外貿(mào)企業(yè)在內(nèi)銷品牌建設方面最好采取“獨生優(yōu)育”政策。若一定要發(fā)要多品牌，建議等到在國內(nèi)市場年銷售額達到5億元以后再考慮吧！