淺談中國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)廣告用語(yǔ)的應(yīng)用
什么樣的廣告詞最有效，是每個(gè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人非常關(guān)心的一件大事，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常困惑的事情，因?yàn)槠髽I(yè)要花很多錢(qián)做宣傳，搞促銷(xiāo)活動(dòng)，如果廣告詞不理想，其效果會(huì)大打折扣，甚至帶來(lái)負(fù)面效果。
近期，《服裝時(shí)報(bào)縫制設(shè)備專(zhuān)刊》組織了“2006年中國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)十佳廣告詞評(píng)選”，筆者認(rèn)為，這次評(píng)選活動(dòng)非常必要，搞得非常及時(shí)。改革開(kāi)放以來(lái)，特別是“十五”期間，我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為世界縫制機(jī)械的生產(chǎn)大國(guó)，三分天下有其二。中國(guó)的廣告伴隨著中國(guó)的文化而生，伴隨著中國(guó)文化的成長(zhǎng)而不斷發(fā)展壯大，廣告自古就與文化結(jié)下了不解之緣。在從生產(chǎn)大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的今天，有著中國(guó)文化傳承的中國(guó)縫制機(jī)械企業(yè)要用什么樣的廣告用語(yǔ)體現(xiàn)行業(yè)文化？這是擺在我們面前值得思考的一個(gè)問(wèn)題。
下面我想從以下兩個(gè)方面和大家共同探討。
廣告用語(yǔ)的重要作用
商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告無(wú)所不在，廣告用語(yǔ)更是讓你看得眼花繚亂，“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的年代已經(jīng)過(guò)去。無(wú)論是“海爾”、“聯(lián)想”，還是“茅臺(tái)”、“五糧液”，哪個(gè)品牌離得開(kāi)宣傳，而在宣傳之中，哪一家又離開(kāi)了廣告用語(yǔ)呢？
不要小看這短短的只言片語(yǔ)，筆者認(rèn)為廣告用語(yǔ)是企業(yè)文化的濃縮，是企業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品形象的體現(xiàn)，是企業(yè)面向社會(huì)的一張重要名片，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的核心，是對(duì)企業(yè)決策者綜合素質(zhì)的評(píng)估，也是企業(yè)決策者真實(shí)情感的流露（因?yàn)閺V告用語(yǔ)要得到?jīng)Q策者的肯許，甚至有些廣告用語(yǔ)就是決策者自己的創(chuàng)意）。著名的海爾集團(tuán)的一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”深入人心，其產(chǎn)品遍及全世界，而這一廣告用語(yǔ)不就是對(duì)海爾的領(lǐng)軍人物張瑞敏先生的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范及其修養(yǎng)的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照嗎？
以上的觀(guān)點(diǎn)或許能夠得到大家的認(rèn)可，或許會(huì)有不同的意見(jiàn)，但筆者涉足縫制機(jī)械行業(yè)20多年，對(duì)行業(yè)有著深厚的感情。作為中國(guó)縫制機(jī)械協(xié)會(huì)的常務(wù)理事，關(guān)心行業(yè)的文化建設(shè)責(zé)無(wú)旁貸，同時(shí)也希望我們的廣告用語(yǔ)的文化含量有所提高，激發(fā)行業(yè)人士振興中國(guó)縫制機(jī)械事業(yè)的責(zé)任感。質(zhì)差價(jià)低的產(chǎn)品、華而不實(shí)的口號(hào)只能搶得一時(shí)的市場(chǎng)，只有用自己的實(shí)力和樸實(shí)無(wú)華的廣告用語(yǔ)才能贏得客戶(hù)的長(zhǎng)期信賴(lài)，從而占領(lǐng)和穩(wěn)固市場(chǎng)。
如何創(chuàng)意一則好的廣告語(yǔ)
消費(fèi)者的很多消費(fèi)欲望源于廣告，所以一個(gè)富有創(chuàng)意的廣告用語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售可以達(dá)到事半功倍的效果。
創(chuàng)意一條好的廣告用語(yǔ)首先要在不違反廣告法的原則下進(jìn)行，不得有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。更重要的是要明確廣告語(yǔ)所針對(duì)的對(duì)象及發(fā)布廣告用語(yǔ)的目的。
廣告是給花錢(qián)的人看的，也就是消費(fèi)者，其目的就是為了讓更多的消費(fèi)者掏更多的錢(qián)買(mǎi)發(fā)布者更多的產(chǎn)品。然而，在中國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)卻有些企業(yè)混淆了這個(gè)目的。廣告語(yǔ)面對(duì)的不是消費(fèi)者，而是同行；不像廣告語(yǔ)，反而像挑戰(zhàn)語(yǔ)，這就違背了廣告語(yǔ)的目的，效果肯定不好。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意一條好的廣告語(yǔ)除以上的原則外，還要從以下十個(gè)方面考慮，這十個(gè)方面可以歸納成十個(gè)字，每個(gè)字的含義及內(nèi)容如下。
傲：廣告用語(yǔ)要有文化含量，不要自吹自擂。天津有句俗話(huà)，“火車(chē)不是推的，泰山不是堆的，牛皮不是吹的”，在創(chuàng)意過(guò)程中要避免這一類(lèi)的豪言壯語(yǔ)，謹(jǐn)防“傲”的因素出現(xiàn)。
簡(jiǎn)：廣告用語(yǔ)要語(yǔ)言簡(jiǎn)練內(nèi)容豐富，一則好的廣告要文字簡(jiǎn)練而有豐富的內(nèi)涵，要朗朗上口，過(guò)目不忘，使收聽(tīng)者容易接受，易于傳播，所以在創(chuàng)意中要避免過(guò)多的華而不實(shí)的詞句，突出“簡(jiǎn)”的因素。
強(qiáng)：廣告用語(yǔ)要有強(qiáng)烈的民族品牌的責(zé)任感和進(jìn)取精神，這一點(diǎn)至關(guān)重要。這樣才能贏得國(guó)人的支持，用戶(hù)的愛(ài)戴，所以在創(chuàng)意過(guò)程中要洋為中用，避免崇洋媚外的語(yǔ)言出現(xiàn)，體現(xiàn)自強(qiáng)不息的精神。
和：廣告用語(yǔ)要符合建設(shè)社會(huì)主義精神文明的要求。在構(gòu)建和諧社會(huì)的今天，和諧共贏的語(yǔ)言被廣泛推崇，所以在創(chuàng)意過(guò)程中，不要出現(xiàn)言語(yǔ)過(guò)激的不和諧現(xiàn)象，注意加入“和”的成分。
聽(tīng)：廣告用語(yǔ)要視聽(tīng)兼顧。一則好的廣告語(yǔ)不是在玩文字游戲。某些廣告語(yǔ)用諧音將中國(guó)的許多成語(yǔ)改頭換面，遭到了眾多專(zhuān)家學(xué)者的批評(píng)，這樣的廣告語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)和它本身的意思完全不同，很容易引起反感，所以在創(chuàng)意過(guò)程中要優(yōu)先考慮“聽(tīng)”的效果。
易：廣告用語(yǔ)要通俗易懂。所用文字不要過(guò)于復(fù)雜，要雅俗共賞，讓普通百姓也能接受，只有這樣才能做到家喻戶(hù)曉，人人皆知，所以在創(chuàng)意過(guò)程中要考慮“易”字。
誠(chéng)：廣告用語(yǔ)要真情實(shí)感。好的廣告用語(yǔ)應(yīng)是發(fā)自?xún)?nèi)心的體現(xiàn)，不是虛偽的語(yǔ)言，要扣人心弦，抓住受眾的心，讓人欣然接受，所以在創(chuàng)意過(guò)程中要加入“誠(chéng)”的因素。
禮：廣告用語(yǔ)要尊重對(duì)方，要把受眾作為“上帝”。中國(guó)是個(gè)文明古國(guó)、禮儀之邦，克己復(fù)禮是儒家思想的重要組成部分。只有尊重別人，別人才會(huì)尊重你，所以創(chuàng)意過(guò)程中要講究“禮”字。
巧：廣告用語(yǔ)要靈活巧妙，要深刻理解商標(biāo)的含義，將其運(yùn)用到廣告語(yǔ)之中，讓接受者自覺(jué)或不自覺(jué)中順其自然的接受了你的品牌，所以在創(chuàng)意中要好好利用這個(gè)“巧”字。
絕：廣告用語(yǔ)要體現(xiàn)絕。何為絕，就是廣告用語(yǔ)不要千篇一律，必須有本企業(yè)特色,換一家公司就不成立或不貼切,不適合。如果一則廣告語(yǔ)任何一家都能用，甚至換個(gè)行業(yè)的都行，這就不是好的廣告語(yǔ)。目前中國(guó)很多企業(yè)的廣告詞非常雷同,可以說(shuō)毫無(wú)價(jià)值。企業(yè)在選擇廣告用語(yǔ)時(shí)應(yīng)大膽創(chuàng)新，即便是廣告語(yǔ)沒(méi)有注冊(cè)也只適合自己企業(yè)，所以在創(chuàng)意過(guò)程中要充分考慮這個(gè)“絕”字。
多年來(lái)，我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)的廣告用語(yǔ)也在不斷進(jìn)步，而這些變化也標(biāo)志著行業(yè)發(fā)生的巨變。此次評(píng)選活動(dòng)可以說(shuō)是對(duì)我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)廣告用語(yǔ)文化含量的檢驗(yàn)，同時(shí)也是引起眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高度重視的好方法。衷心希望我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)的廣告用語(yǔ)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，在不久的將來(lái)涌現(xiàn)出更為優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，這將對(duì)弘揚(yáng)行業(yè)的文化建設(shè)起到重要作用。
