創(chuàng)自主品牌：服裝企業(yè)知易行難

　　這幾天，向華交會(huì)參展商詢問自主品牌的情況時(shí)，受訪者往往會(huì)先愣一下。這個(gè)細(xì)微的表情也許正可以折射出自主品牌在他們心目中的尷尬地位。

　　無論對業(yè)內(nèi)的同行，還是對國外的采購商來說，江蘇國泰都是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)姆b生產(chǎn)招牌，Burberry、CK、Esprit等眾多國際知名品牌均出自于他們的生產(chǎn)線。公司員工王宇介紹，早在2001年，國泰就推出了自己的品牌“帝翼”，取自“第一”的諧音，可是如今公司的很多新生力量甚至還不知道這個(gè)自家品牌。2009年，國泰集團(tuán)出口總額為12億美元，“帝翼”產(chǎn)品出口額還不足100萬美元。

　　江蘇蘇豪比國泰更早走上自主品牌的開拓之路，早在1995年前后就已經(jīng)在國外注冊了“蘇豪”商標(biāo)。

　　“我們嘗試過各種方式和途徑推蘇豪的牌子，在歐美、巴西、泰國都試過，但是都很難。”公司負(fù)責(zé)海外市場的劉斌坦言。

　　沒有知名度，渠道也不夠理想，品牌推廣的難度可想而知。劉斌說：“在美國，我們的產(chǎn)品只能進(jìn)入一些邊遠(yuǎn)小店，混在不知名的牌子中賣，銷售情況不理想。”

　　在泰國，印著“蘇豪”商標(biāo)的服裝一度進(jìn)入當(dāng)?shù)氐某?，但最終還是鎩許而歸。這一次，問題出在了生產(chǎn)上。“品牌前期的投入有限，不可能一下就進(jìn)入很多店，款式和型號(hào)也不能太多，對生產(chǎn)造成了很大約束，當(dāng)工廠有大訂單在手的時(shí)候，很難排上自己開發(fā)和設(shè)計(jì)的小規(guī)模訂單。”劉斌這樣告訴記者。

　　現(xiàn)在，泰國市場的開發(fā)早已經(jīng)停滯，而蘇豪品牌的推廣也無聲地沉沒了。談及多次碰壁的經(jīng)歷，劉斌說，建設(shè)一個(gè)品牌小打小鬧根本沒有用，幾百萬甚至更多砸下去可能連個(gè)反應(yīng)都沒有。

　　這樣的感受或許是很多外貿(mào)人士的心聲。“誰都知道要往‘微小曲線’的兩頭走，誰也不愿意為他人做嫁衣，紡織服裝企業(yè)大部分都推過自主品牌，可是成功的有幾個(gè)？”

　　多年來，中國企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)制定、議價(jià)能力等方面的被動(dòng)有目共睹，而在出口品牌的維護(hù)上，中國企業(yè)同樣很被動(dòng)。

　　石獅迪娜的自主品牌之路同樣走得很早。公司劉小姐告訴記者，2005年的時(shí)候，曾經(jīng)有日本客戶專門向他們訂購“迪娜”品牌的內(nèi)衣。但是生意只做了一單，問題就跟著來了。原來，新客戶是迪娜在日本一個(gè)老客戶的分銷商，他們打算拋開中間環(huán)節(jié)，直接跟迪娜做生意?？墒谴藭r(shí)，老客戶卻不同意了，認(rèn)為這樣的行為是在搶市場。劉小姐說，雖然新客戶能夠接受的價(jià)格相對高一些，公司利潤也會(huì)多一些，但是新老客戶的訂貨數(shù)量根本不在同一個(gè)級(jí)別上，相當(dāng)于批發(fā)商和零售商的區(qū)別。“現(xiàn)在基本還是做客人的牌子，即使客人看中了迪娜設(shè)計(jì)，也要貼上他們的牌子。”

　　采訪中，一個(gè)普遍的現(xiàn)象讓記者很難平靜。很多出口企業(yè)表示，國外客商盡管認(rèn)可生產(chǎn)企業(yè)本身的名稱以及貼牌加工的產(chǎn)品，但是對于公司自主開發(fā)的品牌產(chǎn)品卻鮮有問津。提及同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出的不同牌子的產(chǎn)品價(jià)格，更多的人選擇了沉默。

　　那么，在重重包圍之下，服裝企業(yè)的自主品牌路到底要怎么走？

　　這也是劉斌經(jīng)常思考的問題，他已經(jīng)有18年的外貿(mào)工作經(jīng)歷。2009年，中國服裝企業(yè)在海外市場頻頻出手，例如波司登收購了美國的康博，浙江民企收購了皮爾卡丹，一系列動(dòng)作給了他很大啟示。劉斌說：“其實(shí)品牌建設(shè)沒必要太狹隘，想要提升附加值，不一定非要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌。如果能夠經(jīng)營和操作品牌，拿到相應(yīng)的利潤，哪種渠道并不重要。”