奢侈品牌集體危機(jī)的根源

　徐盛曾在歐洲一家奢侈品集團(tuán)工作多年，成為歐美幾個(gè)奢侈品品牌的大陸地區(qū)總代理近10年。他告訴記者，奢侈品品牌的集體危機(jī)，直接原因是金融危機(jī)，根本原因卻是歐美奢侈品品牌在傳統(tǒng)市場(chǎng)沒(méi)落、新興市場(chǎng)興起后，其奢侈品的生產(chǎn)和銷售脫節(jié)的運(yùn)作模式早已過(guò)時(shí)。

　　歐美奢侈品銷售的主要渠道是專賣店、精品店、百貨公司和outlet。專賣店、精品店和百貨公司，銷售的都是正價(jià)商品，其中，專賣店由品牌商自己開(kāi)設(shè)，主要是展示和樹(shù)立品牌形象；精品店是指一些渠道商購(gòu)買多個(gè)品牌的產(chǎn)品，打破品牌區(qū)別，按品類銷售；百貨公司，則是自己購(gòu)買產(chǎn)品，然后在百貨公司內(nèi)，自己開(kāi)設(shè)該品牌的專賣店進(jìn)行銷售；outlet業(yè)態(tài)，則是指品牌生產(chǎn)一些基本款的商品，加上一些庫(kù)存產(chǎn)品，以折扣價(jià)銷售。

　　除專賣店外，其他模式都采用買手模式。通常，這些渠道商會(huì)派出職業(yè)買手，在相關(guān)的服裝展示會(huì)上看樣品，根據(jù)自己的要求下訂單，買斷貨品自己經(jīng)營(yíng)。上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任朱樺告訴記者，這種模式的軟肋在于，設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷售渠道脫節(jié)。

　　在一些至今仍是家族制經(jīng)營(yíng)的奢侈品牌中，沖突尤為明顯。“以家族制模式經(jīng)營(yíng)的奢侈品牌，最大的特點(diǎn)就是固執(zhí)。”徐盛說(shuō)，在他10多年的行業(yè)經(jīng)歷中，“大牌很少會(huì)來(lái)問(wèn)我們，對(duì)他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格有什么建議。他們總是覺(jué)得，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)就是最棒的，不需要任何建議，可是，很多設(shè)計(jì)師并不知道，他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品究竟好不好賣，好在哪里，不好在哪里。”

　　奢侈品牌在中國(guó)的代理商制度，已經(jīng)是其制度上最大的“突破”了。上海市百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王瀏河告訴記者，代理商其實(shí)是奢侈品牌轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)物，“這么大一個(gè)市場(chǎng)，以前又一無(wú)所知，所以就用代理商來(lái)探路，做好了，品牌能賺大錢，做不好，再換一家代理商而已。”

　　后來(lái)，隨著奢侈品牌在中國(guó)的OEM日益普遍，中國(guó)代理商走出了前所未有的道路。“很多代理商也代理部分產(chǎn)品的生產(chǎn)，于是，就逐步開(kāi)始了生產(chǎn)和銷售渠道的整合。”徐盛說(shuō)，在代理商具備足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)候，整合必然要發(fā)生。

　　最初的進(jìn)攻，是由品牌發(fā)起的，2008年開(kāi)始，大批品牌商開(kāi)始收回代理權(quán)，轉(zhuǎn)而獨(dú)自在中國(guó)開(kāi)設(shè)門店。據(jù)一家代理公司總裁David Lu的估計(jì)，在中國(guó)的奢侈品服飾代理商大約在200~300家左右，到2009年年底，這些代理商手中的品牌，起碼有1/3已經(jīng)被收回了代理權(quán)。